Как и все успешные бренды, реформаторы индустрии преуспевают благодаря тому, что им удается найти идеальный баланс между утилитарными нуждами своей аудитории и ее духовными потребностями, которые под силу удовлетворить только им. Чему нам всем стоило бы у них научиться, так это тому, что дерзкие идеи и стремление придать бренду уникальность и аутентичность способны вывести любую компанию в лидеры. Netflix, Warby Parker, RXBAR, Everlane и Slack – вот лишь несколько примеров тому.
Бренды-реформаторы могут быть какими угодно, при этом многие из них невероятно популярны и известны каждому. Некоторые из них – спорщики и провокаторы, другие – благородные борцы за правое дело. Они обновляют, переосмысляют и революционируют, а удается им это, как ни странно, именно благодаря тому, что они внимательно прислушиваются к пожеланиям своей аудитории и стремятся их удовлетворить. Пусть ими движут разные идеи, но суть таких брендов на удивление похожа.
Пытаетесь ли вы обойти конкурентов, или же хотите сохранить за собой лидирующую позицию, вот несколько советов о том, как образ мышления брендов-реформаторов может помочь вам достичь своих целей.
Четко определитесь со своим видением бренда.
К какой бы рыночной категории они ни принадлежали, бренды наиболее успешны тогда, когда ими движет четкая идея, которой подчинено все: как социальная миссия бренда, так и захват пока что пустующих ниш на рынке. Чтобы не сбиться с курса в толпе прочих брендов, нужны дисциплина и однозначная расстановка приоритетов. Определившись со своей путеводной звездой, вы должны ориентироваться на нее во всем: в маркетинге, в продвижении продукции и услуг… Тем самым вы сможете выделиться на фоне своих конкурентов и в глазах публики.
В 2002 году марка MINI Cooper вышла на американский рынок. Перед компанией стояла непростая задача – ей предстояло бросить вызов сложившейся в среде автолюбителей культуре, которая ценила, прежде всего, габариты, мощь и роскошь. Марке MINI удалось пробудить в людях стремление к чему-то совершенно иному, запустив кампанию, которая резко сворачивала с проторенного пути. Осознавая все это, MINI со слоганом «Let’s Motor» призвала в свои ряды целое новое поколение водителей, она поставила на первое место внимательность и ответственность в поступках и заново открыла для них радость вождения.
Максимизируйте свою конкурентоспособность.
Бренды-реформаторы постоянно задают себе вопрос, что они могут делать лучше других, и ищут на него ответ. Они понимают, что чем меньше они похожи на всех остальных, тем больше их влияние. Это может быть что угодно: лучшее обслуживание, уникальные черты, ощутимое улучшение качества работы, готовность расширить свою аудиторию, пакетные предложения продукции и услуг, простота в использовании, удобные условия поставок или доставки, более убедительная реклама или даже цены дешевле некуда.
Самым ярким примером того, как можно бросить вызов устоявшимся традициям и расшевелить рынок, являются блокчейн-технологии (тоже своего рода бренд), чья сфера применения поистине универсальна. А примером того, как можно использовать с умом эту революционную технологию, является консорциум энергетических и финансовых компаний, в который входят Royal Dutch Shell и Citigroup, планирующие начать продажу биржевых товаров через новую блокчейн-платформу Komgo. Добавьте к этому такие сферы, как защита авторских прав, торговля недвижимостью, онлайн-голосование и логистика цепочек поставок, и вы убедитесь, что с настолько революционной моделью транзакций мир еще не сталкивался.
Ищите ситуации, в которых сможете выиграть лишь вы.
Бренды-реформаторы, как правило, находятся в довольно удобной позиции. В отличие от лидеров рынка, они вольны принимать рискованные решения и не слишком беспокоятся о том, чтобы подстраиваться под нужды большинства. Многим такая позиция кажется невыгодной и подходящей лишь для «мелкой рыбешки» или «реваншистов», но реформаторы обращают ее себе на пользу, находят в ней сильные стороны и в итоге рушат весь устоявшийся баланс сил.
Главное тут – сфокусироваться на том, что делает вас непохожими на других и незаменимыми на рынке. Бренды-реформаторы прекрасно умеют находить незаполненные ниши, занимать их, а затем превращать их в платформу, с которой они начинают постепенно вытеснять конкурентов из их сегмента рынка. Они позиционируют себя не как самый лучший выбор, а как единственно возможный. Поэтому-то они и выигрывают.
По мере того, как менялось отношение к престижному потреблению, компания Shinola усмотрела для себя возможность выйти на потребителей, которые желали иного подхода к роскоши, и сосредоточилась на создании продукции, соответствующей пестрому и эклектичному стилю жизни нового поколения. Тем самым бренд подтолкнул к развитию весь этот сектор рынка и даже внес свой вклад в креативное и промышленное возрождение в Детройте. Работа бренда, сопровождавшаяся рекламными кампаниями, напомнила этому городу о былом процветании и помогла поднять его из упадка, поддержав его жителей, местную промышленность и несгибаемое упорство Детройта как города в целом. Переосмыслив и возродив проверенные временем традиции ремесел, культурного наследия и, в каком-то смысле, идею неподвластности времени, компания Shinola смогла придать этому городу заряд энергии, вдохнуть в него новую жизнь, наделить его аутентичностью и дать ему повод для гордости.
С одной стороны, бренды-реформаторы еще не доросли до масштабов лидеров рынка, а, с другой стороны, роль нишевых игроков их тоже не устраивает. Они нарушают динамику рыночного сегмента, отбрасывая условности и в процессе зачастую влияя на поведение потребителей. Такие бренды далеко не всегда метят на топовое место, но им свойственна безудержная энергия, которую они направляют на развитие своего бизнеса. Они выводят на рынок такие продукты, услуги и кампании, которых нет больше ни у кого, и делают это так, как никто другой не сможет.
Об авторе:
Джим Мизенер – один из руководителей и президент компании 50,000feet.
Перевод: Ольга Алита
