Почему наступление нового золотого века аудио неизбежно?
Диапазон доступного видео еще никогда не был столь разнообразен, как сегодня. А принимая во внимание выход на рынок еще большего числа провайдеров, эта диверсификация не выказывает никаких признаков замедления. Можно ли сказать то же самое об аудио? Откуда все эти разговоры о новом золотом веке аудио? Ведь радио было с нами всегда и присутствует сегодня на заднем плане.
Давайте проясним: аудио – это больше, чем просто радио. Инновации изменили рынок, продвинув его вперед в таких областях, как устройства, платформы и контент. Говоря о новом золотом веке аудио мы подразумеваем вторую волну популярности подкастов. Несмотря на то, что подкасты, как формат, существуют с 2004 года, лишь на протяжении минувших нескольких лет потребление и популярность формата действительно возросли.
В первую очередь, рост потребления аудио-контента онлайн связан с широким распространением смартфонов, SMART-колонок и аудио-приложений для автомобилей.
Значительному расширению медиапортфолио подкастов также поспособствовали потоковые сервисы, такие как Spotify, Amazon и Apple Music. По данным онлайн-исследования ARD/ZDF ими пользуются почти 80% людей в возрасте до 30 лет, и около 40% всего населения.
Spotify – новый «YouTube» для подкастов?
Частично, интерес к рынку подкастов был поднят на новый уровень благодаря недавним крупным инвестициям шведской Spotify, которая планирует стать первой в мире платформой для подкастов. С приобретением Gimlet, Anchor и Parcast, Spotify не только преследует цель дальнейшего выделения себя из конкурентной среды, благодаря эксклюзивному контенту, но также планирует привлекать издателей и креатив непосредственно на платформу. Для этого компания внедряет соответствующие решения по самообслуживанию для производителей подкастов, что поможет увеличить количество контента. Инвестиции Spotify могут изменить рынок на фундаментальном уровне и сделать сервис подкаст-эквивалентом YouTube. Конечно, это все еще игра на будущее, однако, – очень перспективная игра.
Лидеры мнений
Несмотря на значительный рост числа пользователей, подкасты пока еще не стали массовым явлением. Как сообщает Reuters Digital News Report 2019, 1/5 часть немецких онлайн-пользователей слушает подкасты не реже одного раза в месяц, и лишь небольшое количество активных пользователей слушают их несколько раз в неделю, или даже ежедневно. Этими пользователями, как правило, являются молодые люди с высоким уровнем дохода и хорошим образованием. Постоянные пользователи подкастов являются привлекательной целевой группой для брендов. Часто, это также люди, которые очень увлечены определенной темой и являются лидерами мнений для своего ближайшего окружения. Причем, любители подкастов являются трудно доступной целевой аудиторией для брендов, поскольку они мало смотрят ТВ и меньше читают печатные СМИ.
Внимательное слушание = высокая степень влияния
Одной из самых больших возможностей, которые подкасты представляют для рекламы, является их высокий потенциал воздействия. Ключевой характеристикой ситуации использования подкаста является прямой, интенсивный контакт между говорящим и слушателем. Уровень концентрации, посвященный активно выбранному контенту, высок, и люди часто исключительно внимательно слушают подкасты, не делая ничего иного одновременно. Восприятие рекламы среди слушателей подкастов также лучше, чем в случае большинства других средств массовой информации. Еще одним плюсом для рекламодателей является эксклюзивность, поскольку один подкаст часто содержит лишь небольшое количество рекламных сообщений. В то же время отсутствие масштабируемости является одной из причин того, почему в настоящее время реклама в подкастах все еще не может обеспечить достаточный контакт для кампаний широкого охвата.
Новые возможности для аудио-кампаний
Децентрализованный способ продажи подкастов означает, что в настоящее время рынок все еще крайне фрагментирован в отношении рекламных возможностей. Отсутствуют также единые стандарты измерения, что затрудняет сравнение форматов.
Однако, помимо трудностей, подкасты, как среда для рекламодателей, делает возможными новые формы взаимодействий в аудио-среде. Высокоинтенсивное прослушивание означает, что подкасты менее подходят для «шумных» call-to-action рекламных пауз, но будут полезны для презентаций и развития брендов. Это делает их полезными «кирпичиками» в комплексных аудио-кампаниях для труднодоступных целевых групп.
С наступлением золотого века подкастов, века видео- и аудио-бума, борьба за внимание пользователей вступает в новую по интенсивности фазу.
Об авторе:
Доминик Кропп (Dominik Kropp),ведущий медиааналитик Mediaplus Group
