Благодійність – найблагородніша і одночасно найважча справа. Як достукатися до кожного, як переконати скептика, як розбудити байдужого, як досягти поставленої мети? Ці питання щохвилини постають перед тими, хто присвячує себе громадській діяльності взагалі та благодійності зокрема. Ми продовжуємо цикл матеріалів-інтерв’ю про креативні шляхи та підходи в благодійництві. В першій публікації Катерина Жук розповіла про критерії оцінювання благодійних заходів.
Сьогодні про креативні підходи та засоби в благодійній діяльності розповідає Марія Артеменко, Founder Центру Благодійності та Клубу Добродіїв.
Для будь-якої благодійної ініціативи успіх криється насамперед в правильно побудованій комунікації. Які основні проблеми в налагодженні комунікації благодійної організації ви могли б назвати?
Якісно комунікуючи, ви створюєте знання, які конвертуються в довіру і вже тільки потім в дію. Довіра – найцінніша валюта для будь-якої благодійної діяльності. Скажімо, під час фандрайзингу (залучення коштів) саме довіра конвертується в гроші, і ніяк інакше. Без довіри будь-який заклик до дії залишиться пустим звуком. Із головних проблем я би назвала невірну тональність звернень багатьох благодійних фондів та ініціатив. Треба залучати суспільство до рішення проблеми, а не скаржитися, постійне бідкання та жалість втомили людей. Мій принцип – благодійність без жалості.
Підкреслю: емоція благодійності має бути не про жалість, скоріше про натхнення, про впевнене рішення та пошук шляхів, якими можна подолати ту чи іншу проблему. Я спостерігаю, як все більше благодійних фондів та волонтерських спільнот починають перелаштовувати мислення і комунікації саме в цьому напрямі. І це не може не радувати, оскільки саме такий напрямок є найбільш продуктивним та ефективним. При цьому не можна ігнорувати жодну емоцію, яка може вас підсилити і допомогти. Навіть гумор, хоч він на перший погляд може здатися недоречним у таких важливих темах, але є багато крутих кейсів, які доводять зворотне. Як приклад, мультфільм про згоду на секс в рамках інформаційної кампанії британської поліції.
Для того, щоб сформувати велику ідею лідеру благодійної ініціативи потрібно відповісти на ключові питання: Яку зміну ми хочемо бачити в світі? Що ми здатні змінити своєю діяльністю? Яке це матиме значення для суспільства? Крім того, ми маємо не забувати пояснювати людям, як їх участь в благодійній діяльності може впливати на їх життя. У нас, наприклад, в Клубі Добродіїв є окрема стратегія розвитку спільноти, в рамках якої ми усвідомлюємо та пропонуємо нематеріальні заохочення, які людина може отримати, беручи участь в діяльності фонду.
Варто також зазначити, що в наш час не варто чекати чарівника, який з’явиться нізвідки та вирішить всі проблеми з комунікацією. Комунікаційником сьогодні має стати кожен.
Ще один важливий момент. Переконана, що однією із головних ЦА є ті, хто працює з вами. Все просто: якщо ваш колега-однодумець чи волонтер не може залучити до проекту власну сім’ю чи друзів – значить, з комунікацією, а можливо і з місією, у вашому проекті щось не так. За статистикою 72 відсотки українців більш за все довіряють інформації, отриманій від друзів та знайомих.
Наскільки важливий креативний підхід у вирішенні проблем комунікації? В яких саме напрямках?
Коли в тебе немає бюджету, але є драйв, небайдужість і щире бажання допомогти, саме креативний підхід дозволяє створювати видатні рішення. “Як приклад, гуманістичний рух UAnimals створила одна людина. Саме завдяки креативним рішенням і якісним комунікаціям цей рух поширився на всю Україну. Організація об’єднує десятки тисяч людей і вирішує проблему на державному рівні, при цьому не отримала жодного гранту.
Проте трапляються випадки, коли креатив створюють заради креативу. Такі ідеї можуть бути привабливі, але абсолютно неефективні.
Якісне креативне рішення завжди базується на інсайті. Це те, про що всі знають, але вголос не говорять.
Хочу наголосити, що креативність не є вродженою рисою, талантом, даним кимось зверху. Креативність притаманна кожній людині. Цю навичку можна розвивати. Почніть вивчати світовий досвід і більше спілкуватися зі своїм споживачем.
Які, на Вашу думку, спільні риси і кардинальні відмінності креативу в маркетингу і креативу в благодійності?
Відомий спікер Ден Палотта в своїй TED-Лекції «Чому ми неправильно думаємо про благодійність» наголошує на тому, що проблема насправді в некоректному розділенні комерційного та некомерційного сектору. Нібито для цих секторів існують різні правила та закони. Але благодійна діяльність працює за тими ж правилами бізнесу, просто з деякою специфікою, як і кожний вид бізнесу. Виробництво сталевого прокату і шоубіз – різні види бізнесу, проте це все одно бізнес, і інструменти його просування загалом ідентичні. Благодійність – не виняток.
Останнім часом я не відрізняю маркетинг, брендинг або піар в благодійній чи комерційній сфері. Це лише інструменти комунікації, а головне все-таки мета цієї комунікації. Якщо вам потрібен статус та ім’я для вирішення проблеми або досягнення мети, або ви тільки починаєте, то це скоріш за все про брендинг. Якщо на порядку денному фандрейзинг – це маркетинг.
Головне – правильно розуміти, на якому етапі реалізації проекту ви зараз знаходитесь. Від цього залежать і засоби комунікації, і вибір інструментарію. Для мене ключовим залишається УСВІДОМЛЕННЯ: що комунікуємо, як комунікуємо, з ким комунікуємо і для чого комунікуємо.
Одна із улюблених фраз з виступу колег: «Благодійний фонд має відкритися для того, щоб закритися». Тобто фонд створюється задля вирішення конкретних задач. Запитайте себе: «Що має статися, щоб ваша діяльність була не потрібна?». Це і буде ваша велика ідея.
Чим можна пояснити успіх нових технологій в реалізації благодійних проектів та акцій? На думку багатьох креаторів – тим, що людина апріорі ледача, а нинішні технології дозволяють їй зробити добру справу, на встаючи з дивана (наприклад, зробити благодійний внесок). Чи згодні ви з таким твердженням?
Для українського благодійного сектору це, мабуть, найперший виклик – створювати високотехнологічні рішення та сервіси, які зможуть швидко і безболісно організовувати та реалізовувати благодійницьку діяльність – інформування, рейтингування, оперативний зворотній зв’язок, оцінювання результативності тих чи інших процесів в нашій діяльності. Моя мрія – це створити високотехнологічну екосистему організації та керування процесами благодійництва.
Як, на вашу думку, найбільш ефективно використовувати технологічні досягнення в просуванні благодійних проектів?
Перш за все – це створення якісної CRM-системи, створення потужної та гнучкої бази даних, яка сприяє підтримці постійної якісної комунікації з кожним окремим волонтером чи благодійником. І це звісно не лише про завдання, звіти чи цінні вказівки, але й про підтримку, про заохочення. Big data та її обробка – це мабуть основне, чого ми очікуємо від технологій.
Чи можна оптимально поєднувати традиційні і сучасні засоби комунікації в просуванні благодійних ініціатив? Яку роль в цьому відіграє креатив? Чи можна навести приклади такого поєднання?
Звісно, можна. Все залежить від цільової аудиторії. Якщо для нашої аудиторії найефективніший засіб інформування – це дошки оголошень біля під’їздів, ми будемо використовувати саме їх.
Назвіть креативні інструменти, найбільш ефективні, на Вашу думку, в благодійній громадській діяльності.
Тут я не можу бути категоричною, треба дивитися KPI в кожному окремому випадку. Особисто мені цікавим видається так званий волонтерський фандрейзинг, коли ми надаємо нашим волонтерам повноваження не лише донейтити самим, але й залучати в процес нових благодійників, особисто збирати кошти. У Клубі Добродіїв ми заохочуємо відомих людей до ініціативи #вриваємосязадобро, де поєднуємо азарт, фан і корисну діяльність. Головне ж в цьому – ефект особистої участі, особистої причетності до доброї справи. Тому що за цим і новий досвід, і новий рівень самооцінки, і самоповаги, якщо хочете.
І наостанок – трохи вангування. На міжнародній конференції в Нідерландах прозвучала думка, що дуже скоро в світі з’явиться нова професія – менеджер каналів комунікацій. Ця всемогутня людина буде фактично вибудовувати комунікацію для кожного з нас, використовуючи всі наявні канали, детально аналізуючи шлях споживача, його розклад, стиль його життя тощо. Так людина отримуватиме комплексну систему меседжів, за допомогою яких ви досягнете від неї потрібного відгуку. Єдина проблема, яка існує і вимагатиме обов’язкового рішення – це рівень приватності життя людини, який не можна буде порушувати. Тут має своє слово сказати суспільство і держава, якій суспільство делегуватиме повноваження регламентації. А можливо, саморегулювання буде більш ефективним. Це справа недалекого майбутнього, тому вирішувати ці питання потрібно вже зараз.
Ілюстрація в заголовку: https://unsplash.com/
