Согласно исламскому закону, мусульмане должны пожертвовать 2,5 процента своего дохода бедным и нуждающимся. Многие мусульмане выбирают благословенный месяц Рамадан, так как верят, что за все добрые дела именно в этот месяц получат большее вознаграждение, чем в оставшуюся часть года.
Islamic Relief надеется, что эта кампания перенаправит гнев молодых мусульман, который они испытывают не только от военных действий в Сирии, но и от дискриминации, которой они подвергаются в Англии, в сторону гуманитарной деятельности, тем самым предотвращая их вовлечение в экстремистские группировки. По словам главы Islamic Relief Имрана Мэддена, в некотором смысле это попытка изменить негативный климат вокруг международной помощи и вокруг мусульманской общины Англии:
«Международная помощь в течение последних 15 лет помогла наполовину сократить число людей, живущих в условиях крайней нищеты. И британские мусульмане – это невероятно щедрое сообщество, которые дает более 100 миллионов фунтов на благотворительные цели международной помощи в Рамадан».
Эта кампания также будет иметь особый резонанс в Лондоне, так как недавно английская столица избрала первого в своей истории мэра, являющегося мусульманином, несмотря на то, что во время предвыборной кампании его неоднократно обвиняли в связях с экстремистами. По оценкам, в Лондоне проживает три миллиона мусульман, что составляет половину всего британского мусульманского населения.
Департамент транспорта Лондона не позволяет экспонировать на своих транспортных средствах рекламу политических партий и кампаний, однако не препятствует размещению рекламы религиозного характера. Впрочем, случаются и инциденты. Так, во время правления предыдущего мэра, была запрещена реклама благотворительного христианского фонда, призывающая «лечить» гомосексуалистов. А в 2009 году на Британскую гуманистическую ассоциацию посыпались жалобы за ее кампанию, в которой утверждалось: «Наверное, там Бога нет. Теперь надо перестать беспокоиться и наслаждаться жизнью». Тогда, помимо жалоб, через месяц появилась ответная рекламная кампания от христианской группы, которая гласила, что «определенно Бог есть».