Мы построили мир, в котором царит система измерений, а не качество. Мы можем замерить уделенные время и внимание, но не эмпатию, не то, что мы почувствовали или чему научились.
Сейчас у вас есть полсекунды, а то и меньше, прежде чем ваше сообщение «лайкнут», пролистнут или удалят. Современные бренды это понимают. И что мы получаем в результате? Бесконечную погоню в попытке создавать все больше и больше контента, чтобы установить контакт с нынешней аудиторией, которая постоянно онлайн.
Эта необходимость постоянно что-то говорить генерирует поток шума, который совершенно не откладывается у нас в памяти. Иногда я останавливаюсь и спрашиваю себя: «Куда все это нас заведет?» Когда я вижу, что новое поколение подвергается непрерывной бомбардировке «глянцевыми» картинками, я не могу не задуматься: «Когда же мы успели утратить «контакт», заменив его «связностью сети»?
Двадцать лет назад, едва окончив художественную школу, я вместе с Ником Стилом основал агентство, намереваясь повлиять на культуру и подтолкнуть ее развитие. Наша миссия с тех пор остается прежней: пробудить в аудитории жажду к бренду, выйдя при этом за рамки традиционной рекламы.
Когда мы сотрудничали с компанией Patagonia, развивая взаимодействие с ее брендом, нашей целью было завязать с потребителями интересный диалог, а не создать кампанию, которая понравилась бы всем.
Когда нашей целью было расширить охват аудитории, мы начали не с цифровых технологий. Мы задумались, как воплотить в жизнь главную отличительную черту этой компании – их ценности – и мы нашли решение в банках краски и кирпичных стенах. Мы поставили миссию компании в центр внимания, изобразив ее на стенах в центре Шордича за одну ночь.
Есть что-то неподдельно честное в том, чтобы уделить время и поработать своими руками. Я уверен, что в эпоху «цифрового обстрела» печатное (или, как в нашем случае, рисованное) слово имеет особый вес. Довольно скоро о нашем проекте узнали и начали бурно обсуждать его в Интернете, но все же исходная точка кампании была простой и аналоговой.
Идя по улице, вы все еще можете тут и там заметить клочок нарисованного от руки рекламного плаката, оставшегося с прошлого года. И именно эта демонстрация постоянства в мире, где все устаревшее сразу выбрасывается, способна задеть за живое.
Когда Pepsi решила создать цифровую кампанию и дала нам задание, состоящее из одного-единственного слова «невероятно», мы взяли 2 100 мячиков для пинг-понга, 1 650 мышеловок и 120 метров светодиодных гирлянд. Получив это задание, мы увидели в нем возможность создать интересный эксперимент колоссальных масштабов.
Нам понадобились одна неудачная попытка, усилия 42-х людей, отчаянно стремящихся заставить все это работать, и немало крови, пота и слез, чтобы в результате кропотливого труда все-таки создать инсталляцию, которая воспроизводила бы процесс расщепления атомного ядра.
Идея очевидной не была, и зрителям требовалось некоторое время, чтобы осмыслить этот ассоциативный ряд. Но логика в этом все же присутствовала, и, хотя некоторые медиа-источники и называли нас ненормальными, более 30 миллионов человек посмотрели этот ролик через разные медиа-каналы.
Во всех аспектах жизни, от продуктов питания до моды, наблюдается одна тенденция: если вы создаете больше продукции и удешевляете производство – качество падает. Все начинает упрощаться и, как результат, особенность и уникальный имидж оказываются утрачены. Я вижу, как все больше и больше брендов катятся по этой дорожке, и со временем наступает тот момент, когда они уже не могут сказать ничего интересного.
Скажу прямо, это скучно.
Я хочу создавать работы, которые заставят людей остановиться и иначе взглянуть на вещи и в конечном итоге инициировать такое взаимодействие, которое будет глубоко человечным. В эпоху, когда все подается сквозь фильтр идеальным, я хочу содрать наносной лоск и показать нечто честное и настоящее.
Некоторые говорят: «Аналоговая реклама мертва». Но я скажу так: «Да здравствует аналоговая реклама!» Я уверен, что в наше время брендам выпал уникальный шанс отойти от этой гонки по нисходящей, когда клепается огромная масса цифрового контента, порождающего лишь шум. Хотя новые технологии и способны расширить наш охват аудитории до бесконечности, но в сути своей мы остаемся людьми. И то, с чем мы устанавливаем контакт, что нам действительно запоминается, это глубокие идеи, высказанные просто и убедительно.
Самый важный прием заключается в том, чтобы объединить их между собой: цифровую рекламу и аналоговую, старую школу и новую. В мире, где все рискует превратиться в волну шума, возвращение к аналоговой рекламе, не упуская при этом из виду цифровую, способно удерживать внимание аудитории дольше, представлять новые идеи и заставлять задуматься.
Если людей действительно затронет какая-либо идея, они непременно передадут ее дальше. Но суть в том, что сосредоточиться надо именно на идее и контакте с людьми, а всему остальному позволить происходить естественно. Потому что если вам не удастся заставить их остановиться и призадуматься, стоит ли тогда вообще что-то делать? Ведь без этого все превращается просто в шум.
Об авторе
Джулиан Харриман-Дикинсон – креативный директор и соучредитель агентства HarrimanSteel.
Перевод: Ольга Алита
