После успешного запуска Apple Pay с помощью маркетинга влияния, Grape с командами ПриватБанк и Mastercard решили проверить новую гипотезу – если блогеры отправятся платить с помощью Apple Pay и Google Pay в «культовые» киевские рестораны с кешбеком, насколько быстро за ними устремятся их читатели. Идеальный результат для бизнеса в этой модели состоит в увеличении количества повторных покупок, подтверждении того, что кешбек в связке с рекомендацией лидера мнений работает на активацию платежей в указанных местах. При этом было известно, что охват и напоминание об удобстве бесконтактной оплаты с Приватбанком и Mastercard нам будет гарантирован.
В течение месяца при любой покупке в трех заведениях Киева, при выборе и оплате Mastercard с Apple Pay или Google Pay, пользователи получали кешбек в размере 5 гривен. Чтобы рассказать об акции использовались различные форматы интеграции в контент популярных киевских блоггеров в Instagram, которые должны были отправиться за покупкой еды в выбранные рестораны.
Мы назвали проект «Культ еды» и выбрали для участия в нем три «культовых» киевских заведения с их именитыми владельцами: «Белый Налив» и Дима Борисов, «Bistro Bistro» и Ян Монастырский, «Утиные Истории» с Валерием Созановским. Каждый из владельцев рассказал в своих социальных медиа про старт проекта в его заведении. Также, мы поддержали запуск на официальных страницах Mastercard и ПриватБанка в Instagram.
Для освещения проекта мы привлекли 38 популярных Instagram-блоггеров в тематиках моды, лайфстайла, ЗОЖ и юмора с аудиторией 100+ тысяч подписчиков.
Каждый из них должен был:
– посетить одно или все три заведения и сделать заказ;
– произвести оплату с помощью Apple Pay или Google Pay, а также, рассказать про кешбек в размере 5 гривен с отметкой геолокации.
– поделиться результатом в своем Instagram с фото, сторис и видео.
Результат
Мы получили реальные истории про моменты оплаты Apple Pay, Google Pay и как работает кешбек в заведениях. Для нас было важно, чтобы каждый блоггер делал публикации в своем уникальном стиле и при этом доносил наш главный посыл: «Рассчитываться картой – прошлый век, бесконтактная оплата – это современно, удобно и выгодно».
Если говорить о количественных результатах, то за три недели кампании мы получили:
– 49 публикаций от 38 лидеров мнений;
– 787 947 реакций (лайков и комментариев)
– 7 817 400 человек составил общий охват аудитории за кампанию.
Некоторые посты про «Культ еды» достигали 26% по уровню вовлечения всей аудитории блоггера, а один из самых успешных материалов собрал следующую статистику: количество взаимодействий̆ (likes, comments): 166 818, ER (Engagement Rate – ER = (likes+comments)/количество подписчиков): 14%, Охват: 720 050.
Мнения
Мы собрали мнения разных участников проекта, чтобы показать, что работает при вовлечении лидеров мнений в оффлайновые механики и на какие показатели при планировании рассчитывать не стоит.
«С самого старта мы ориентировались на инновационные подходы к ведению бизнеса: мы первыми в Украине реализовывали новые гастрономические форматы и создавали целые категории – такие как 1 euro bar. Первым таким концептуальным баром как раз стал «Белый Налив». Возможность оплаты услуг через Apple Pay и Google Pay, и дополнительная лояльность в виде кешбека – это то, что вполне соответствует нашему духу и ценностям: новые технологии, комфорт, скорость, лояльность по отношению к гостю. Логично, что в идеале на расчет гостя должно уходить несколько секунд. Чем больше людей пользуется бесконтактными платежными системами, тем быстрее двигается очередь, тем больше бокалов сидра мы нальем счастливым гостям. В общем, мы были рады стать участником проекта «Культ еды» и приятно удивлены медийными показателями на выходе. К слову, после публикации постов о действии акции мы получили около 300 гостей, которые в течение первой недели воспользовались предложенным условием: оплатили пирог с помощью Mastercard и получили кешбек. Когда любая позиция в меню стоит всего 29 гривен, 5 гривен – это почти 20% скидки и хороший дополнительный мотив прийти», – поделилась Мария Банько, маркетинг директор Семьи ресторанов Димы Борисова.
А вот с точки зрения мгновенной активации повторных покупок и реакции на действия блогеров со стороны их подписчиков, подобные механики не так успешны.
«Люди в Instagram готовы к импульсивным действиям, но только если им для этого все дать. То есть, вот тебе красивый пирожок, перейди сюда по удобной ссылке и только оплати, а мы доставим его к двери. В случае с «Культом еды» мы обязали их сделать много телодвижений – запомнить сроки акции в каждом из заведений, доехать туда, потусоваться в очереди, выбрать на месте этот пирожок и еще оплатить заказ. Охват у блогеров сумасшедший, поэтому мы увеличили знание о возможности пользоваться картой в кошельках Apple Pay и Google Pay, но в будущем не будем использовать такие сложные механики», – прокомментировала Анастасия Пацула, специалист по креативным разработкам ПриватБанка.
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com