Мы называем что-либо абсурдным, когда оно противоречит всякому здравому смыслу, например утверждения, будто свиньи умеют летать, а поколение миллениалов – сегмент рынка.
С точки зрения философии абсурд – борьба между естественным человеческим стремлением во всем искать смысл и неспособностью найти его в бессмыслице, или, как сказал Альбер Камю, «конфронтация человеческого зова и безмозглого молчания мира». Соответственно, вопреки распространенному толкованию, абсурд – не что-то невозможное в принципе, а лишь невозможное с точки зрения человеческого разума.
И, взглянув на наше общество, нигде этот абсурд не бросается в глаза так, как в маркетинге. Отчаявшись найти некий высший общечеловеческий смысл в Искусстве Заставлять Людей Покупать Всякую Всячину, маркетологи сами выдумали глубинный смысл для своего занятия. Теперь бренды – не просто производители товаров и услуг, о нет! Это рыцари в сверкающих доспехах, ведомые миссией изменить мир к лучшему.
Что, к сожалению, позволяет им спокойно закрывать глаза на то, что до рыцарей они, прямо скажем, не доросли, и у всех тех брендов, что провозглашают себя защитниками девиц в беде, у самих зачастую дискриминация на весь замок процветает.
К чему бы они ни пытались примазаться – защита природы, высокие цели, социальный активизм – все эти попытки заработать на борьбе за правое дело, не вложив ни времени, ни ресурсов, необходимых для того, чтобы действительно что-то изменить, принимаются публикой в штыки. Все мы, конечно, видели печально известный рекламный ролик Pepsi, который зрители нарекли «Дональдом Трампом рекламного мира». И таких вот плохо продуманных рекламных кампаний с якобы «высокой целью» – тьма-тьмущая.
Stylenanda, модный бренд из Южной Кореи, с целью поддержать мультинациональность выпустил рекламу, где рука модели была перекрашена в Фотошопе, чтобы сделать цвет кожи более темным, но подделка сразу была замечена, так как они затемнили даже ладонь модели. Компания Nivea, которая любит говорить о поддержке семейных ценностей и чувстве принадлежности, выпустила рекламу с ультраправым слоганом «Белое – это чистота». Компания Dove, казалось бы, известная своим серьезным подходом к социальной миссии бренда, сняла рекламный ролик со слоганом «многоликость истинной красоты», в котором темнокожая женщина, сняв рубашку, внезапно стала белой, что как бы наводит на мысли о бородатых расистских анекдотах о мыле и цвете кожи. И этот список промахов можно продолжать и продолжать.
Могу себе представить как, прочитав это, все знатоки-маркетологи на их яхточках в Каннах хором взвоют, мол, это было ошибкой исполнения, а так-то идея хороша. И как же миссия бренда с точки зрения маркетинговой стратегии?
А, скорее всего, никак, отвечу я.
Цитируя Дэвида Огилви, человека, чьи идеи маркетологи рановато собрались хоронить, «люди не думают, что они чувствуют, не говорят, что думают, и не делают того, что говорят». Люди склонны к показной добродетели, при опросах выбирая то, что им кажется «правильным ответом», вне зависимости от того, разделяют ли они эти ценности по жизни. Но когда человек при этом рискует собственным кошельком, приоритеты тут же меняются, и тот, кто казался таким радикалом при анкетировании, будет демонстрировать куда более консервативные взгляды, совершая покупки.
Более того, хотя социальные убеждения и оказывают свое влияние на выбор потребителя, но разных покупателей привлекают разные идеи. В итоге, пытаясь привлечь как можно больше потенциальных покупателей, бренды неизбежно останавливаются на самых популистских слоганах. Что, в свою очередь, делает их все одинаковыми, и, вместо того, чтобы стать голосом в защиту правого дела, они превращаются в эхо, повторяя друг друга. В плане позиционирования бренда такая миссия становится бесполезной.
Наконец, и это, пожалуй, главное, все аргументы в пользу миссии бренда как залога грядущих успехов оказались в корне ошибочными. Все это, скорее, массовое заблуждение, порождающее так называемый «эффект ореола». И хотя сторонники миссии бренда могут утверждать, что их взгляды подкреплены тщательными исследованиями, на деле их слова являют собой лишь сторителлинг.
Иначе говоря, миссия бренда, как ни абсурдно, не придает бренду той значимости, за которой так гонятся маркетологи.
Впрочем, я не утверждаю, что миссия бренда не может быть эффективной в принципе. Маркетинг – небинарная система, а, следовательно, единственный ответ, в котором можно быть уверенным наверняка – «все зависит от конкретной ситуации». Миссия бренда может привести к положительному результату для некоторых компаний, в некоторых нишах, с некоторыми целевыми аудиториями. Но она никоим образом не является обязательной предпосылкой для получения прибыли, сколько бы авторитетных лидеров индустрии в унисон с Китом Уидом ни утверждали обратное.
Надо быть очень осторожными, чтобы не оказалось, что лучшее – враг хорошего. Не каждая компания нуждается в великой миссии, и в этом нет ничего плохого. Маркетинг бренда, который «всего лишь» честно платит налоги и ценит своих клиентов – не бессмысленный труд. Абсурдно было бы это отрицать.
Особенно учитывая сколь немногие «компании с миссией» утруждают себя этим.
Об авторе
Дж. П. Хэнсон – гендиректор Rouser, международного консультационного агентства по вопросам стратегии, и ведущий эксперт в сфере маркетинга.
Перевод: Ольга Алита
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/
