Неспециалисту может показаться, что наговорить в микрофон текст с призывом к покупке товара не так уж сложно. Да, на первый взгляд, проще простого. Но это не сделает данное творение аудиорекламой по той же причине, по которой коронное “ой мороз, мороз” начальницы отдела кадров Антонины Павловны в караоке 8 марта не принесут ей концертные сборы, как у Бейонсе. Отдача от такой «рекламы» не покроет даже затраты на продакшн и размещение в эфире.
Сразу хотелось бы отметить, что мы не будем рассматривать ошибки в рекламе вообще. Исходить будем из того, что маркетолог верно определил целевую аудиторию, выделил уникальное торговое предложение, правильно выбрал время запуска и окончания кампании с учетом сезонности и других факторов — иными словами, сделал то, за что ему платят. Нас в первую очередь интересуют ошибки, которые допускаются заказчиком и исполнителями на стадии продакшена.
Первая и, пожалуй, самая тяжелая ошибка, которую можно совершить, — обратиться за помощью к одиночке-фрилансеру”
Вероятнее всего им окажется звукорежиссер, так как именно его навыки сымитировать невозможно. Он, конечно, предложит ваш полный спектр услуг, включая подбор диктора, написание (или подбор и покупку) музыки и аудиооформление. Допустим, вам повезло — вы нашли профессионала, умеющего работать с мужскими и женскими голосами любых тембров, грамотно «чистить» звуковую дорожку и добавлять к ней требуемые аудиоэффекты. Но сценарий (вернее, текст) он наверняка попросит предоставить, искренне считая его частью ТЗ. Вы ведь просили только продакшн? А сценарий, по его мнению, туда не входит просто потому, что он же звукорежиссер (а то и композитор!), а не какой-нибудь там бумагомарака. И вы в погоне за экономией даже попробуете этот сценарий написать… Результат описан в первом абзаце.
В качестве диктора такой одиночка-фрилансер пригласит приятеля или коллегу с одной из своих работ (у них всегда множество разных работ, с которыми будет конкурировать ваша задача). Может быть, у приятеля даже окажется глубокий, внушающий доверие голос. Но не факт.
Кстати, с выбором диктора связана вторая частая ошибка, совершаемая при создании аудиорекламы.
Не всегда заказчику хватает компетенции самостоятельно оценить, какой именно голос подойдет наилучшим образом. Понятно, что зачастую (не всегда) хорошо работают знакомые голоса, которые часто можно услышать по телевизору. Но ваша целевая аудитория разве телевизор? Здесь высока вероятность переплатить за «звезду», в ожидании эффекта, который просто не проявится. Любой рекламщик вам скажет, что искать авторитетов надо там, где проводит время ваша аудитория. В любом случае, подбор голоса вашей рекламы следует доверять только тем, у кого есть опыт и большая база доступных дикторов.
Третьей ошибкой на нашем тернистом пути может стать выбор в качестве сценариста коммерческого копирайтера или знакомого журналиста.
Они сделают ровно то, что умеют — текст. Сценарист сделает больше. Ведь помимо собственно текста (написанного с учетом особенностей дикции конкретного исполнителя), нужно предоставить полную информацию о том, как именно надо интонировать каждое предложение, предупредить об аудиоэффектах, которые будут наложены позднее и тоже, кстати, будут прописаны в сценарии. Людей, которые могут выполнять такую специфическую работу на высоком уровне вообще немного и искать их надо не на бирже фриланса, а в студиях, так как наибольшую ценность они представляют не как одиночки, а как члены коллектива, выполняющего комплексные работы.
Четвертым моментом, о который можно споткнуться, является несоответствие аудиорекламы той площадке, на которой ее планируется размещать.
Это, конечно, надо учитывать еще на стадии разработки стратегии рекламной кампании, но важно также проработать этот момент на брифе со сценаристом. Он должен получить четкое представление не только о характеристиках целевой аудитории, но и о каналах распространения, что позволит сразу же взять нужный тон, правильно распорядиться жаргонизмами, подобрать убедительные аргументы и прочее. Если вы планируете размещение на слишком неоднородных площадках, но не готовы платить за несколько отдельных креативов, можно заказать ролик с несколькими версиями музыкального сопровождения, что обойдется гораздо дешевле.
Пятой ошибкой можно назвать из раза в раз повторяющиеся попытки заказчика добавить в хронометраж аудиоролика слишком большой объем информации.
Стандартная длительность рекламы составляет 15 или 30 секунд. Причем, больше — не значит лучше. Не надо трясти сценариста за грудки, требуя перечисления всех ваших товарных позиций! За отпущенное вам эфирное время вы не сможете донести до аудитории более одной мысли за раз. Даже если вам покажется, что вы смогли, в голове у слушателей останется только последняя. А то и вовсе ни одной. Бить надо точечно и сильно, для этого 15 или 30 секунд вполне достаточно.
Ну и последнее. Перестаньте, наконец, путать информационные аудиоролики с игровыми. Первые дешевле, но гораздо сложнее для восприятия аудиторией. Поэтому работают они только тогда, когда вы точно понимаете, что делаете. Информационные ролики подходят для того, чтобы назвать бренд и донести конкретное предложение. Всё! Перед такими роликами не ставится задача привлечения внимания к продукту. Если же вам нужна раскрутка, лучше сразу начинать работу над игровым аудиороликом. Его основной целью является именно привлечение внимания, первичный контакт с продуктом. Да, помимо диктора, вероятно, потребуются актеры, а требования к сценарию сильно вырастут. Но вы будете уверены в том, что получили то, что отвечает вашим задачам.
