Существует несколько стратегий и базовых работ по увеличению эффективности РК:
-
Сократить затраты, сохраняя результаты РК – здесь основной фронт работ по аналитике РК.
-
Сократить затраты, увеличить результаты за счет внедрения автоматизации РК.
-
Сохранить траты, увеличивая результат за счёт анализа РК и разумного выбора площадок размещения и ключевых запросов.
В этой статье вы не найдёте технических секретов настройки коллтрекинга или Google Analytics, для этого есть специалисты либо на стороне сервиса, либо рекламного агентства. Но, прочитав эту статью, вы с лёгкостью проверите своего или внешнего исполнителя – все ли мероприятия выполнены перед запуском и в процессе ведения рекламной кампании.
Итак, для оптимизации рекламных кампаний необходимо выполнить следующие шаги:
Шаг 1. Выбираем, подключаем и настраиваем сервис коллтрекинга
Сейчас на рынке есть несколько сервисов, предлагающих услуги коллтрекинга – comagic.ru, calltouch.ru, calltracking.ru и др. Стоимость подключения, размер абонентской платы в месяц можно узнать у специалистов сервиса, у вашего рекламного агентства, либо рассчитать самостоятельно, используя форму калькулятора на сайте коллтрекинга.
Итоговая цена складывается из количества подключаемых номеров, их типов (статический или динамический), которые, в свою очередь, определяются на основе данных посещаемости Вашего сайта, средней продолжительности сессии, пиковых нагрузках. Чтобы вести учёт всех звонков, надо выделить пул номеров не только для трафика с рекламных источников, но и для прямого трафика, SEO и пр.
Для сайта со средней посещаемостью 1000 посетителей в день, чтобы отслеживать 2 канала – Яндекс.Директ и органику, необходимо подключить 20 динамических номеров. Ежемесячная плата составит в первый месяц 21000 руб., начиная со второго и далее 12000 руб.
Параллельно с настройкой коллтрекинга выполняем и другие настройки.
Шаг 2. Настраиваем дополнительное отображение (учёт) звонков в системах аналитики
В Google Analytics к основным целям рекомендуем настроить интеграцию звонков из коллтрекинга через API. Это позволит отслеживать не только качество трафика по каждому ключевому слову, но и оценивать эффективность с точки зрения звонков в режиме online.
В качестве ещё одной дополнительной опции (необязательной) можно настроить импорт расходов из рекламных источников (через OWOX, R-брокер и т.д.). Подобная интеграция позволит в дальнейшем проводить анализ РК в «одном экране», в частности, отслеживать стоимость звонка, ROI.
Разметка РК utm-метками должна отвечать Вашей задаче – получить аналитику в разрезе каждого ключевого слова по всем РК. Добавляя соответствующие метки, можно ещё увидеть позицию запроса, тип площадки, что также поможет при принятии решения по оптимизации.
Когда всё настроено, код на сайт установлен, номера выделены – сделайте тестовый звонок, и проверьте – отразился ли он в аналитике сервиса и в Google Analytics.
РК запущена, собираются данные для первой статистики, идём дальше.
Шаг 3. Мониторим рекламные кампании
Мониторинг – отслеживание общих показателей статистики, ежедневная динамика, проверка корректности сбора данных в коллтрекинге и Google Analytics. Намечаем для себя пороги значений для каждого параметра – глубина, время на сайте, показатель отказов, стоимость звонка согласно задаче вашего бизнеса. Находим критические отклонения и выполняем действия по оптимизации показателей.
Конверсионный мониторинг может быть в ручном режиме, когда мы выгружаем разные отчёты из Google Analytics, коллтрекинга, интерфейса РК, и потом сводим все данные в нужную нам форму отчета, например в Excel. Может быть в полуавтоматическом, когда подключаем один из сервисов по автоматизации и оптимизации контекстной рекламы К*50, Alytics, Marilyn, настраиваем отображение нужных целей в отчёте, в том числе звонков*. И получаем нужные данные в одном экране.
Рис. 1 Пример конверсионного мониторинга
(*сервисы по оптимизации/управлению контекстной рекламой синхронизированы с каким-нибудь сервисом коллтрекинга).
Шаг 4. Анализируем рекламные кампании.
Чтобы тратить меньший бюджет, но сохранить тот же результат, стоит проанализировать рекламные кампании на эффективность. Как это можно сделать? Необходимо свести данные в один файл, например в Excel и поделить данные из статистики и аналитики на группы, например:
1. Нет транзакций (звонков), недостаточно трафика;
2. Нет транзакций, достаточно трафика;
3. Есть транзакции, цена выше нормы, можно снизить;
4. Есть транзакции, цена выше нормы, нельзя снизить стоимость;
5. Есть транзакции, цена ниже нормы;
6. Есть транзакции, цена норма.
Шаг 5. Принимаем решение по оптимизации рекламной кампании.
Проводим работы по оптимизации по группам запросов 1, 3, отключаем запросы либо снижаем ставки из групп 2, 4. По группам 5 и 6 ищем варианты увеличения трафика/ звонков. Через неделю замеряем результаты изменений, продолжаем работу.
При использовании сервиса автоматического управления, можно настроить применение этих изменений по расписанию, что, безусловно, повлияет на сокращение затрат и увеличит результат.
Выполнение всех перечисленных мероприятий позволит видеть полный анализ по каждому поступившему звонку и оптимизировать затраты запуска и ведения рекламной кампании:
-
выбрать сервис коллтрекинга, настроить отслеживание всех рекламных источников;
-
настроить отображение цели «Звонки» в Google Analytics;
-
подготовить рекламные материалы, чтобы были все метки;
-
регулярно проводить мониторинг и анализ кампаний;
-
lля экономии времени и затрат подключить сервис автоматической оптимизации РК и настроить его;
-
вести ежедневный/еженедельный отчёт по выполнению задач;
-
минимум 1 раз в месяц проводить конверсионный анализ РК, корректировать при необходимости настройки автоматического управления.
Автор:
Беспалова Елена (руководитель отдела интернет-маркетинга интернет-агентства Registratura.ru).
