Предлагаем на примере известных брендов отследить, как изменялись тенденции и узнать, почему так важно не остаться «за бортом» маркетинговой революции.
1. PR более важен, чем реклама.
В прошлом почти каждый новый бренд запускался при помощи большой рекламной кампании. В современной медиа-среде это уже не работает. Реклама дорогостоящая и не очень надежна, особенно, если используется для вывода на рынок абсолютно нового бренда. Вот почему большинство успешных брендов при запуске использовали PR-технологии.
Успешные примеры:Google, Facebook, Snapchat, Uber and Twitter.
Рассмотрим недавние президентские выборы в США. Кампания Хиллари Клинтон потратила почти вдвое больше на рекламу, чем кампания Дональда Трампа: 1,184 млн. долларов для Клинтон против 616 миллионов долларов для Трампа. Однако Трамп получил большинство голосов избирателей.
Наблюдается совсем другая история, если измерить PR-эффект, полученный двумя кандидатами. По большинству показаний, Трамп получил почти в три раза больше публичности, чем Клинтон.
Почему? Потому что Трамп был «спорным», а Клинтон – нет. Противоречие делает новости, а новость создает бренды.
Это одно из существенных различий между PR и рекламой. PR-кампания может быть противоречивой, но такой принцип не работает в рекламе. Потребители не воспринимают рекламу, которая атакует конкуренцию. При этом они не винят бренд, если история в СМИ делает то же самое.
2. Категория важнее, чем бренд
Маркетинг часто называют «строительством бренда». Акцент делается на создании более известного, более авторитетного бренда.
Но какую роль бренды играют в маркетинговом процессе? Потребители не покупают корпоративную легенду и логотип. Потребители покупают продукты с прикрепленными фирменными знаками.
Рассмотрим аналогию между маркетингом и войной. Страна запускает военную кампанию по захвату территории. Компания запускает маркетинговую кампанию для завоевания категории.
Солдаты, танки и самолеты являются инструментами военной кампании. Но они не являются целью.
Продукт, упаковка, распространение и бренд являются инструментами маркетинговой кампании. Но они не являются целью. Цель состоит в том, чтобы завоевать категорию.
Еще хуже, с точки зрения брендинга, то, что бренд имеет небольшую ценность за пределами той категории, в которой он представлен.
Рассмотрим компанию Nokia, которая доминировала на рынке сотовых телефонов под торговой маркой Nokia. Что сделала Nokia, когда рынок переключился с мобильных телефонов на смартфоны?
Он сделал то, что делает большинство компаний. Nokia пыталась использовать свое фирменное наименование на своих смартфонах. Результаты были катастрофическими.
Это не то, что сделали Apple. Когда компьютерный рынок переместился из дома в офис, они не использовали имя Apple. Они называли свои офисные компьютеры “Macintosh.”
Когда Apple решила заняться бизнесом смартфонов, они снова не использовали имя Apple. Они назвали свой смартфон «iPhone».
После успеха iPhone вы можете подумать, что некоторые конкуренты iPhone также начали использовать новые брендовые имена. Но они этого не сделали.
Каждый крупный глобальный конкурент смартфона использовал свои существующие бренды: BlackBerry, HTC, Huawei, Lenovo, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony и Xiaomi.
3. Название более важно, чем стратегия
Когда компании выбирают новые имена брендов, они часто недооценивают важность выбранных названий. Довольно часто компания создает новое имя бренда, прежде чем разработает маркетинговую стратегию для бренда. Это серьезная ошибка.
Название бренда должно быть выбрано таким образом, чтобы оно помогало донести маркетинговую стратегию бренда. Например , Duracell было выбрано, чтобы сообщить, что щелочная батарея работает в два раза дольше, чем цинково-углеродная батарея.
И, конечно же, Duracell почти сразу обогнал своего конкурента Eveready Alkaline.
Потребители не читают ваши маркетинговые планы. Они просто выбирают между брендами, которые видят на рынке. И лучший способ сообщить свою маркетинговую стратегию – выбрать название, которое его отражает.
4. Картинка более важна, чем текст
В течение 65 лет подряд Heineken был импортным пивом № 1 в Америке. А потом вышла Corona с лаймом на бутылке.
Сегодня продажи Corona на американском рынке на 120% выше Heineken. Вот это сила визуального воздействия.
Не следует забывать, что бренд нуждается в визуальном дополнении, которое укрепляет его словесное позиционирование.
Словесная концепция, это гвоздь. Инструмент, который забивает гвоздь позиционирования в сознании потребителей, является визуальным молотком.
Хотя цель маркетинговой кампании заключается в том, чтобы поместить слово или вербальную концепцию в умы потребителей, лучший способ сделать это при помощи визуального оформления, которое имеет эмоциональную привлекательность.
5. Мультибренды сильнее отдельных брендов.
Эра компаний с одним брендом закончилась. В будущем у глобальных компаний будет несколько брендов. Пример: Apple, Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever, Nestlé и многие другие.
Рассмотрим два примера известных однобрендовых компаний из прошлого. General Electric и IBM.
За последнее десятилетие, с 2006 по 2015 год, выручка в General Electric сократилась на 28%, а доходы в IBM снизились на 19%.
Фактическое снижение еще хуже. В последнее десятилетие инфляция привела к снижению стоимости доллара на 16%.
Рассмотрим Интернет. Почти каждая крупная компания по всему миру запустила веб-сайт с использованием своего существующего бренда. Все эти сайты стали чрезвычайно успешными?
Конечно же, нет.
Чтобы создать успешный веб-сайт, вам нужно новое название. Возьмите Walmart, который запустил Walmart.com в 2000 году. Сегодня, спустя более 16 лет, Walmart.com составляет менее 3% от общего объема продаж Walmart.
Подытожим: пять революционных изменений в маркетинге
1. PR более важен, чем реклама.
2. Категория важнее, чем бренд.
3. Название более важно, чем стратегия.
4. Картинка более важна, чем текст
5. Мультибренды сильнее отдельных брендов.
Комментарий к заглавной картинке: Когда Apple решили покорить рынок смартфонов, они не пользовались названием Apple. Они назвали новый смартфон 'iPhone.'
