Якщо вам потрібно оцінити власну медіактивність, активність конкурентів та ринку загалом, вам потрібен контент-аналіз. Хочете розуміти ефективність різних каналів комунікації, характеристики аудиторій та рівень інформаційного впливу? Це все ще контент-аналіз. Вкрай треба покращити PR-стратегію, розрахувати систему KPI та захистити бюджет перед керівництвом? Не хочемо повторюватись, але згадайте про контент-аналіз. Лише з його допомогою можна побачити те, що недоступне іншим – інсайти.
Втім, про інсайти трохи далі. Рухаємося послідовно.
Що таке і навіщо контент-аналіз
Контент-аналіз – якісно-кількісний метод вивчення текстової та графічної інформації зі статистичним опрацюванням і наступною візуалізацією. Іншими словами, ми відображаємо в графіках, таблицях, показниках все, що стосується текстів, які аналізуємо.
Фундатором класичного контент-аналізу вважається Гарольд Лассвел. Саме він у своїй відомій роботі “Структура і функції комунікації в суспільстві” запропонував формулу масової комунікації: “ХТО – повідомляє ЩО – яким КАНАЛОМ – КОМУ – з яким ЕФЕКТОМ”.
Відповіді на ці питання дає контент-аналіз. Можна зрозуміти, які компанії представлені на ринку, які повідомлення вони використовують, по яких каналах передаються ці повідомлення, хто є їх аудиторією, який ефект вони приносять у конкретних показниках медіа-ефективності.
Етапи контент-аналізу
1. Заповнення брифу.
Бриф повинен містити перелік ключових слів та характеристики їх моніторингу, типи ЗМІ та період, що вас цікавлять.
На етапі брифу завжди вважаємо доцільним давати фідбек від аналітиків, що виконуватимуть аналіз. Адже іноді вони знають більше чи дивляться на ситуацію з іншого боку. Наприклад, представник юридичного ринку, розуміючи свою цільову, захоче отримати моніторинг профільних видань чи ТОП-100. Проте йому може бути невідомо, що інша компанія проводить вдалу комунікацію у соціальних мережах. Тому аналітик, що загалом досліджує ринок, може запропонувати більш комплексне рішення із залученням соціальних медіа, аби отримати повну картину.
2.Збір інформації.
Згідно з брифом відбувається процес збору даних за допомогою програмного забезпечення.
3.Кодування.
Тут відбувається маркування повідомлень відповідно до певних характеристик – роль, тональність ключового слова в публікації, тематика, підтематика тощо.
4.Аналіз.
Аналітик отримує масив даних. Йому слід виконати кропітку роботу. Наприклад, за досліджуваний період ринок має 15 000 публікацій. А отже це займає 600 000 комірок в Excel, де кожна містить інформацію про роль, тональність, джерело, час виходу тощо.
І всі ці дані можна по різному опрацьовувати в залежності від завдання.
Загалом слід проаналізувати:
- тональність;
- роль;
- тематики;
- підтематики;
- інфоприводи;
- ньюйзмейкінг;
- типи ЗМІ;
- джерела;
- рівні видань;
- рубрики видань;
- географію;
- авторів;
- час та дату публікації.
5. Візуалізація.
Ось так виглядатимуть ті 600 000 “ексельних” комірок.
Звідки беруться інсайти: 5 прикладів
Виявлення інсайтів неможливо запланувати. Проте шукати взаємозв’язки та тенденції, досліджувати кореляції – головна задача аналітика. Адже графіки показують речі, як вони є, а вже аналітик має зрозуміти, чому саме так відбувається. Це найцінніша інформація, що допомагає створювати ефективні комунікації.
Що ж можна знайти і зрозуміти? Наші приклади.
Причини негативу.
Аналізуючи банківський ринок, побачили, що є трійка гравців з переважним негативом у публікаціях. Зі значним відхиленням від інших банків. Чому так? Є очевидна причина – це банки з російським державним капіталом. На це можна все і списати. Проте дивлячись на характер повідомлень, одразу видно, що негатив різний. У “Сбербанка” негативні публікації знаходяться в тематиці “Імідж”, тобто його критикують за репутацію. VTB та “Промінвестбанк” сварять за діяльність на ринку, у тематиці “Бізнес”. Очевидно, що піарникам тут слід використовувати різну стратегію, аби виправити ситуацію.
Аномалії.
На юридичному ринку за рік не було негативу у медіа-просторі. Точніше був всього 1%. Це дуже дивно, аномально дивно. Про що це говорить? Юридичний ринок – ринок позитивних новин. Всі молодці, у всіх бездоганна репутація, бездоганна діяльність. Виникає питання – чи знатимуть піарники юристів, що робити у разі виникнення кризи? Сподіваємось.
Відхилення від норми.
Знову юридичний ринок. Дуже він цікавий.
Виявилося, що юристи спілкуються самі з собою. 24% публікацій припадають на профільні рубрики видань, а 15 з 20 ресурсів – спеціалізовані. Якщо порівняти, ці цифри з іншими галузями, то побачимо, що вони значно вищі:
- банківський сектор – 12%, 7 з 20 ресурсів;
- пивна галузь – 8%, 7 з 20 ресурсів;
- рітейл – 10%, 3 з 20 ресурсів;
- АПК – 14%, 8 з 20 ресурсів.
Тут піарникам слід замислитись, чи свідомо вони відрізають частину аудиторії та з ким все ж таки варто спілкуватись.
Фейки.
В одного з банків був високий відсоток негативу в соціальних медіа. Проте насправді третину цього негативу генерувала одна людина – у Facebook через фейкові акаунти, на форумах, тематичних ресурсах у коментарях до статей тощо. Такий собі завзятий хейтер. Коли в нього закінчувався контент, він просто видавав матеріали піврічної давнини за нові. Цей приклад показовий для вірного розмежування конструктиву від сміття, аби не працювати з викривленою картинкою.
Справжнє джерело проблем.
Один із сервісів таксі у порівнянні з конкурентом мав багато негативних публікацій про ДТП. Дивно, адже вони виникають у багатьох служб. Чому в такому разі ДТП масово акцентуються для однієї конкретної компанії? Після детального розгляду стало ясно, що справа не в аваріях. Негатив формується через купу автомобілів на єврономерах, а це, у свою чергу, обговорюється в розрізі відповідальності за ДТП. Тож у цій ситуації варто висловити свою позицію щодо автівок з іноземними номерами, тоді історія з аваріями не будуть так широко тиражуватися виключно через цю тему.
Про автора:
Дмитро Артемчук, Head of Research LOOQME
Ілюстрація в заголовку: https://ua.depositphotos.com
