От бренд-маркетинга к смыслам: CEO агентства MAKE SENSE о пользе ребрендинга во время кризиса

В апреле этого года стало известно, что AG Brand Agency провело полный ребрендинг и стало MAKE SENSE Agency. По словам CEO агентства Кирилла Терещенко, вся разработка полностью сделана командой агентства и это был процесс, который длился полгода. Главная big idea MAKE SENSE — постоянный поиск новых смыслов. Это создание брендов и коммуникаций, которые несут ценность и отвечают современным потребностям на трех уровнях: человека, общества и мира.

Мы пообщались с Кириллом о стратегии после ребрендинга, о том, как на это повлиял кризис и как не бояться кризиса, а также о том, что в планах агентства на ближайшие 5 лет.

Кирилл Терещенко, CEO агентства MAKE SENSE
Кирилл Терещенко, CEO агентства MAKE SENSE

О чем был бренд AG Brand Agency 15 лет назад, когда стартовал, и о чем бренд MAKE SENSE сейчас? Каковы цели ребрендинга?

Если честно — никто никогда не знал, что значит AG Brand Agency. И, наверное, главная цель ребрендинга — это стремление вложить новый смысл в нашу работу, жизнь, цели, действия. За последние 5 лет в нашем мире стало так много всего — продуктов, услуг, информации, выбора во всем, — что стало достаточно скучно. Потребитель перестал выбирать только ценой, а качество для него стало нормой. Поэтому мы видим главный интерес и запрос общества в том, чтобы наполнять свою жизнь бОльшим смыслом.

Каждый продукт и бренд претендует на какой-то определенный момент жизни человека и через свой продукт, маркетинг и коммуникации показывает картинку этого момента с ним. Человек ее принимает или не принимает. Люди все больше ищут новые смыслы во всех своих действиях, в том числе в покупках. Они окружают себя теми продуктами и брендами, которые максимально точно выражают их внутренний мир и позиционирование.

Именно так появилось название, которое определяет нашу большую идею, нашу миссию, наш подход и предназначение. MAKE SENSE.

Смыслы имеют тенденцию постоянно меняться, кристаллизоваться. В мире есть постоянно действующий запрос на новое наполнение и начало. Жизнь стала еще активнее, движение еще быстрее. Поэтому агентство MAKE SENSE — о постоянном поиске новых смыслов. Лучше всего мы это делаем через создание брендов, которые отвечают современным потребностям на трех уровнях: человек, общество, мир. Последнее особенно интересно. Потому что все привыкли думать, что «наша хата с краю». Коронавирус показал, что нет. Поэтому современный бренд для нас — это продуманная система взаимосвязей с локальными и глобальными вопросами. И этот global impact дает совершенно новый масштаб бизнес-мышления.

Наши ключевые услуги сейчас — это создание новых брендов, разработка бренд-стратегий, рекламные и коммуникационные кампании для брендов и компаний.

Если говорить о создании бренда, то для нас — это не про маркетинг. Это про устойчивую систему из продукта, сервиса, креативных бизнес-решений, коллабораций, HR-стратегии и уже в конце — стратегии маркетинга, которая позволяет все это наполнение донести до правильных, «твоих» целевых людей.

AG Brand Agency стало агентством MAKE SENSE

Почему решили делать ребрендинг в разгар кризиса?

По иронии судьбы, именно сейчас самое лучшее время для переосмысления всего. Новые смыслы для людей становятся еще более первичными и становятся чуть ли не первой необходимостью в принятии решений.

В смыслы зашито главное — выражение себя и своей позиции, видение настоящего и будущего своей ежедневной жизни, подъезда, района, страны, мира.

Посмотрите, сколько всего хорошего произошло за период карантина! Первое — люди научились новой эффективности, когда ты действительно внимательно анализируешь всю цепочку своего потребления и делаешь ее более эффективной: финансы, питание, работа, тайм-менеджмент, информация и прочее. Почему новая? Потому, что эта рационализация компенсируется большим количеством креативных решений. Второе — система взаимоотношений между людьми изменилась, у нас еще больше развилась коллективность и совместное действие ради лучшего будущего. Это может звучать попсово, но это действительно так. Посмотрите, какой колоссальный объем коллабораций, комарафонов, коплатформ возникло за последнее время.

Все это говорит о том, что люди глобально переосмысливают то, как они живут и взаимодействуют друг с другом. Мы называем это внутри геном «нового потребителя», который проявляется у всех по-разному: у кого-то локально, у кого-то более масштабно. От не разбрасывания носков по дому, до сортировки мусора и экологичного образа жизни.

Я об этом подробно рассказываю в своем последнем YouTube-выпуске.

Какие моменты в этом процессе были для вас самыми трудными — физически и психологически?

Если честно — это первый раз в жизни, когда мы действительно отнеслись к себе как к клиенту, который качественно заполнил бриф и перечислил оплату. Это было нелегко. Как всегда, как только ты принимаешь это решение, на горизонте появляются новые клиенты-проекты-задачи, которые требуют полного внимания. И это был действительно челлендж — дойти до конца! Обычно на нашем рынке многие агентства, и мы в том числе, — сапожники без сапог. Это наша профессиональная болезнь, на себя никогда нет времени.

Уже сейчас, по опыту происходящего в агентстве, я всем коллегам рекомендую пройти этот процесс. Это сразу же расширяет ваше креативное мировоззрение — видение ситуации, синхронизацию всех людей с ценностями и целями агентства, точное понимание своих и не своих клиентов, услуг и так далее. Такая проработка должна включать целеполагание, ценности, большую идею, миссию, HR-политику, роль бренда и другие вещи. Самый главный критерий — каждый этот пункт должен нести понятный и конкретный бизнес-результат, никакой воды и высоких материй.

Может показаться, что реферат по смыслам выше — это разговоры о высоких материях. Это не так. Мы верим в понятные, конкретные, оцифрованные бизнес-результаты. Черняк спрашивает, путь или результат? Мы знаем, что правда и там, и там. И знаем, что смыслы делают наше движение более интересным, веселым и наполненным, а результат — более ощутимым.

Ребрендингу подвергся не только стиль, но и продукт? Что конкретно вы изменили в перечне и алгоритме оказания услуг агентства?

Раньше мы грешили тем, что старались в ходе сопровождения бренда взять на себя максимум услуг. Сейчас мы сознательно поняли, в чем мы сильны, а в чем у нас есть не менее сильные партнеры, и перестали хвататься за все. Базово услуги агентства MAKE SENSE можно разделить на 2 части — разработка и реализация. В разработку входит создание брендов, ребрендинги, коммуникационные и бренд-стратегии и, конечно, креатив: реклама, PR- и digital-проекты, видеоконтент и полное дизайн-сопровождение. Иными словами, эта часть закрывает потребность в создании качественной стратегии и креатива, несет понятный бизнес-эффект и добавляет креативный Х-фактор в бизнес- решения. У нас действительно сильный отдел разработок, и, честно говоря, я никогда так не был уверен в отделе, как сейчас. Возглавляет его Кирилл Васютин, который объединяет в себе качества креативного директора и стратегическое бизнес-мышление.

Вторая часть — реализация. Исторически, мы уже много лет реализовываем кампании 360 для брендов, поэтому отказаться от этого не смогли. Нам не очень интересно просто придумать крутой креатив, нам интересно довести его до бизнес-результата. Продажи — лучший и единственный KPI нашей работы. Поэтому in-house мы закрываем ключевые потребности бренда: рекламные кампании, спецпроекты, системное PR- & SMM-сопровождение, работа с лидерами мнений, YouTube-контент, социальные проекты, репутационный маркетинг и другие потребности современного бренда. В партнерах всегда есть несколько медийных агентств, которые так же качественно закрывают медиапланирование и баинг.

В чем сущность обновленного бренда компании и ключевые различия от коллег по рынку?

Мы поставили себе цель — чтобы все наши усилия помогали людям через бренды и коммуникации находить новые смыслы. Это наша миссия и видение человека — жизнь, наполненная смыслами. Мне это очень отзывается!

И еще — впервые за много лет мы перестали равняться на других, сравнивать себя с коллегами-конкурентами. Честно говоря, это был длинный путь поиска своего пути, в котором ты уверен. Сейчас мы видим новые смыслы, мы чувствуем те изменения, которые происходят на уровне нашего общества, и хотим быть активной частью этих изменений. Мы готовы объединяться, создавать что-то вместе, решать большие задачи и выходить на глобальный уровень.

И еще что важно — у нас появились ценности! Да-да, это снова-таки кажется чем-то попсовым, мол, у всех они есть. Но у нас они: 1) сформулированы, 2) означают конкретные, понятные, практические вещи и 3) определяют наш подход и пути нашего развития.

Эти 4 ценности — глобальность, здоровое пламя, легкость и постоянный рост. В каждую из них заложено множество смыслов, и мы постоянно находим новые грани в этих ценностях.

ценности MAKE SENSE
ценности MAKE SENSE
ценности MAKE SENSE

Как вы оцениваете возможные риски вашего ребрендинга? Насколько они высоки?

Риски — это самые правильные точки нашего движения. Мне нравится книга Нассима Талеба «Рискуя собственной шкурой». Именно моменты риска дают нам чувство жизни, потенциал возможностей и выход из нашего кокона безопасности.

Но это все лирика, пользуюсь случаем задвинуть философскую нотку. По факту мы просто еще более качественно погружаемся в бизнес наших клиентов и выводим их на новый уровень возможностей. Наш ребрендинг — это естественная эволюция. Для нас он несет единственный риск — риск не подтвердить делом такое амбициозное название .

По каким KPI будете измерять эффективность ребрендинга?

Конечно, есть бизнес KPI’s в деньгах, зафиксированные в годовых целях. Они первично показывают результат. Но есть и качественные, например, насколько наш креатив «порвал» рынок своей новизной и поднял уровень продаж бренда. Насколько реально нам удалось раскрыть человеку новый взгляд на привычные вещи. Мы очень верим в креативность наших людей и страны.

Каковы амбиции компании на новом этапе? Где вы видите себя в 2025 году?

У нас есть несколько бизнес-целей:

  • работа с штаб-квартирами мировых брендов и разработка коммуникаций на все рынки;
  • развитие брендов в Украине, которые с нами по резонансу;
  • реализация социальных проектов, значимых для украинского общества и страны в целом.

Мы хотим, чтобы наши сообщения и коммуникации несли глобальный масштаб, и хотим делать это из Украины.

Когда приходит понимание, что пришла пора агентству делать ребрендинг?

Когда становится скучно и неинтересно. Когда чувствуешь, что можешь больше. Когда понимаешь, что готов меняться сам и быть активным участником изменений в обществе и мире.

Из вашего релиза: «Быть брендом XXI века — значит системно делать жизнь человека лучше, чем она была бы без вашего бренда. Это постоянный поиск усовершенствований, новых подходов, повышения ценности та важности бренда для человека». Назовите топ-тройку брендов, которые соответствуют этому определению. Почему, как и в чем они соответствуют вашему представлению о современных брендах?

О, эти кейсы рядом с нами, и они даже тут, в Украине!

Carlsberg — компания и бренд, который 172 года работает над тем, чтобы постоянно делать все лучше, чем вчера, с учетом интереса людей, общества и мира. На уровне продукта — постоянно улучшают качество (в своей лаборатории команда Carlsberg изобрела культуру чистых дрожжей, шкалу кислотности, устойчивые культуры ячменя и прочее и поделилась этим со всем миром), бренд постоянно работает над выпуском самой экологичной бутылки в мире. На уровне общества — практически в каждой стране своего присутствия Carlsberg принимает активное участие в жизни общества. В Украине бренд поддерживает научные проекты, которые делают жизнь украинцев лучше, реализуют проекты по ответственному потреблению пива, успешно работают по 17 целям устойчивого развития ООН. На мировом уровне — продолжают изобретать мировые инновации в Carlsberg Foundation, которыми делятся со всем миром! Это все — о постоянном поиске новых улучшений для себя, общества и мира в целом.

Monobank — первый банк, которой поставил себе цель, чтобы его любили! И выстроил всю свою деятельность вокруг комфортного сервиса для человека. Банк постоянно и системно делает жизнь людей лучше и, что еще важнее, дает людям пример того, какими должны быть все бренды в контексте сервиса.

Мировые бренды Dove, Nike, Burger King, которые в рамках своих платформ работают по такой же схеме: постоянно делают продукт лучше и наращивают объем ценности в реальную жизнь человека, стремятся быть ближе и ценнее. Даже PornHub за последние годы увеличил количество социальных проектов, которые влияют на разные общественные вопросы многократно!

5 выводов, которые вы сделали по итогам ребрендинга: как не бояться кризиса?

Кризис нужно любить и хотеть его периодически проходить. Это желание — время от времени делать себе контролируемый стресс — всегда помогает становиться сильнее, проверять себя, быстрее выявлять слабые месте и исправлять их. Потому что именно в такие моменты мы действительно слушаем себя, становимся внимательнее к своим ощущениям, доверяем своей интуиции и принимаем правильные решения.

Как не бояться кризиса? Периодически устраивать его себе и применять главное лекарство от страха (потерять все, закрыться, не выжить, не найти решение) — это действие.

Делайте, общайтесь, ищите, действуйте, избавляйтесь от старого, ищите новое, развивайте устойчивость, находите свой поток и помогайте тем, кто слабее вас, становиться сильнее!

Вопросы задавала шеф-редакторка creativity.ua Марина Корчака


Читайте также:

Запуск в разгар бури: как Windfor’s Kyiv превратил кризис в катализатор возможностей.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

TWIGA Ukraine поєднала Pepsi та Львів у новому лімітованому дизайні

TWIGA Ukraine поєднала Pepsi та Львів у новому лімітованому дизайні

Бренд Pepsi випустив нову лімітовану банку, присвячену одному з найгарніших міст України — Львову. Колекція була створена ексклюзивно для цього ...

2Crack від Roshen

Saatchi & Saatchi Ukraine перекусила «запару» у новому ролику

На перший погляд, це історія про новий ролик Saatchi & Saatchi Ukraine (входить до складу Publicis Groupe Ukraine) для бренду ...

Регіональна кампанія Uklon від IAMIDEA

Дозвіл на хуліганство. Регіональна кампанія Uklon від IAMIDEA

Нещодавно Uklon та IAMIDEA розказали всім про нову стратегію і ключове повідомлення: «Твій рух — твої правила». За результатами першої ...

Unicef і Platfor.ma запустили іронічно-автомобільний проєкт про вакцинацію

Техогляд дитини: Unicef і Platfor.ma запустили іронічно-автомобільний проєкт про вакцинацію

Інтернет-журнал Platfor.ma разом з ЮНІСЕФ Україна та USAID вирішили креативно нагадати про важливість та необхідність вакцинації. Разом вони розробили проєкт ...

crello

Створювати контент просто: Crello запускає глобальну бренд-кампанію

Crello, онлайн-редактор графіки для створення статичних та анімованих дизайнів, разом з маркетинговим агентством Fedoriv створили бренд-кампанію Design it your way. ...

Паперові мотоцикли та пластилінові зайці: шість кампаній, що вражають майстерністю анімації

Серед кампаній, що відзначилися майстерністю анімації, можна побачити теплі різдвяні історії, метаморфози мотоциклу та різнокольорових пластилінових зайців.