Наймасовішим аналогом «виходу у світ» під час карантину та виплеску думок та емоцій для декількох мільйонів українців залишаються соціальні мережі. Саме там під час діджитального спілкування ми нотуємо переліки рекомендацій друзів «Що читати на карантині», переходимо на сайти книгарень та чинимо крихкий невпевнений опір відчайдушним акціям, які все частіше закінчуються замовленнями. Тож як справи у сучасних українських видавництв, що і скільки читають у карантин та що змінилося в уподобаннях аудиторій — розповідає видавчиня Юлія Орлова, яка близько 15 років веде видавничий бізнес та перебуває у пулі топових українських видавців, привчаючи українців читати та формуючи літературний та інтелектуальний смак сучасників.
Тренди карантину
Яку літературу під час карантину обирали читачі видавництва Vivat та чи змінилися їхні уподобання?
Читачі не обирають видавництво, читачі обирають, перш за все, автора і книгу. Видавництво у цьому процесі є посередником. Але ми, звісно, бачимо тенденції попиту.
Зміни уподобань відбулися. Якщо раніше читачі обирали переважно літературу бізнес-напряму або self-help, то зараз людям, певно, складно налаштуватися на самоосвіту. Можливо, тому що рівень тривожності високий. У нас підвищилися продажі художньої літератури. І як завжди — добре продається дитяча, а ось бізнес-література відчутно провалилася. І я відчуваю, що людям потрібно відволіктися, відпочити. Я також придбала декілька книжок, щоб почитати під час карантину, дуже цікавих і потрібних мені. І ось, я починаю читати. Книги хороші, але мені, як то кажуть, не заходить, ніяк не можу взяти і дочитати до кінця. Настрою читати бізнесову літературу немає.
За умов вимушеної ізоляції чи виявилося більш активним Ваше читацьке ком’юніті?
Мені б дуже хотілося відповісти «так», але «ні». Вочевидь, в умовах кризи книга не є першочергово необхідним придбанням. Щодо інтересів читачів — зараз вони розподілилися рівномірно. Але, на жаль, я не можу сказати, що в нас збільшилася кількість замовлень в інтернет-магазині, зумовлена збільшенням вільного часу у період карантину. Скоріше, все залишилося у такому ж режимі. З іншого боку, я рада, що не впали.
Видавничий бізнес працює, незважаючи на карантин. Формуються замовлення на друк. Чи зміниться стратегія видавництва з огляду на зміни соціальних сценаріїв?
Дуже хороше питання. Швидше за все, так, стратегія зміниться, але ми ще не відчули трендів, і тому не розуміємо, як саме. Ми бачимо тенденції, але вони ще досить непевні. Наприклад, не можна однозначно стверджувати, що бізнес-література досягла свого піку і зараз у стадії падіння. Швидше «ні», чим «так». Проте, яким саме чином зміниться світ після всього, що відбувається зараз, не спрогнозує жоден футуролог.
Ми маємо множинну вірогідність сценаріїв. Ми або повернемося до звичного життя і вмить про все забудемо, або щось, якісь нові цінності, відбиття острахів, залишаться в нас і змінять внутрішньо настільки, що ми ніколи вже не станемо колишніми. У зв’язку з цією невизначеністю дуже складно говорити про те, яким чином зміняться тренди.
Єдине, що, на мій погляд, однозначно не втратить актуальності — це дитяча література. Цей тренд зберігатиметься. Але змінимося ми як видавництво. Перш за все, у бік максимальної гнучкості, ще уважніше спостерігатимемо за тим, що відбувається. Ми намагатимемося дуже швидко підлаштовуватися та купувати авторські права на щось нове і цікаве. Ми привозитимемо ментально нові книжки закордонних авторів, видаватимемо цікавих українських письменників — наш вибір відповідатиме запиту сучасності та суспільному сценарію більше, ніж будь-коли.
В яку сторону дивитиметься читач — сьогодні доки невідомо. Але як тільки зрозуміємо — реагуватимемо дуже швидко.
Чи понесли видавництва відчутних збитків?
Так. І це стосується не лише України. По всьому світові видавничий бізнес втрачає великі гроші. Я вже казала вище — книги не є першим пріоритетом для людей. І зараз вся індустрія це відчула.
Але, на відміну від України, у розвинених країнах напрям книговидавництва дотується державою, меценатами, грантами. Наша держава не дотує взагалі. І тому ця карантинна криза занадто боляче відіб’ється на нашій галузі.
Певно, найгірше прийдеться середнім видавництвам. Бо у маленьких видавництв маленькі штати, 3-5 людей. Там у ручному режимі можна здійснювати кризовий менеджмент і завжди можна домовитися про особливі умови співпраці на період кількох місяців.
Своєю чергою, великі організації мають запас міцності, досвід управління грошима, оперують серйозними бюджетами. З акумульованими фінансовими активами вочевидь легше пережити кризу. А ось середнім видавництвам, які ще не мають впевненого досвіду управління фінансовими ресурсами, або ще не акумулювали ліквідні активи, але вже встигли наростити штат, буде важко.
Вже зрозуміло, що виживуть не усі видавництва. Частина зменшить свої об’єми, частина поставить видавничий бізнес на паузу або повністю з нього піде.
Ми теж вийдемо з великими втратами, але, сподіваюся, не переможені. А збитки у нас, звичайно, мільйонні.
Що Vivat запропонує сектору креативних індустрій у 2020 році?
Видання для аудиторії креативного сектору економіки належать до категорії бізнес-літератури — одного з генеральних напрямків видавництва. Книги з тем пошуку творчої впевненості, потенціалу, розвитку неформатного мислення регулярно з’являються на полицях нашого інтернет-магазину. На жаль, зацікавленість у цій літературі зараз нижча, ніж зазвичай.
Книжкоprom
Як змінились маркетинг- та комунікаційна стратегії видавництва, зважаючи на новий стан речей? Які інструменти та канали промо використовували раніше? Від яких довелось відмовитись?
Комунікаційна стратегія видавництва — річ доволі прозора. Спілкування з читацьким ком’юніті відбувається зазвичай під час презентацій книг та за допомогою онлайн-каналів.
Facebook, Instagram, інтернет-магазин Vivat та офіційний сайт видавництва — наші постійні офіційні майданчики. Огляди новинок, статті та інтерв’ю ми публікуємо в українських медіа і нас легко побачити на сторінках топових видань. Це тішить, бо тема книги завжди була і буде більш інтелектуальною, ніж суто комерційною.
У найближчих планах — розширити пул комунікаційних каналів, вийти на YouTube, створити Telegram-канал. Моя місія як видавця — популяризувати книгу поміж різних аудиторій, тож, ми йтимемо туди, де читачеві буде зручно з нами спілкуватися.
Куди ми точно зараз не дивимося — то це у бік телебачення. Вартість медіакампаній у цій сфері неспіввідносні з можливостями маркетингових бюджетів українських видавництв. Тому цей канал комунікації доки що залишиться у нашому списку бажань. Проте уважно дивимося у бік радіо, бо хочемо мати можливість брати участь у важливих дискусіях, обговорювати ті проблеми, які виникають в нашому бізнесі, займатися промоцією читання. Напрям радіо у нас недопрацьований, і ми йтимемо туди.
Як вимірюєте ефективність каналів, за якими KPIs?
У нас є зрозумілий та цілком вимірюваний KPI — це присутність бренду Vivat у медіапросторі. Нам цього вистачає. Ще один критерій — впізнаваність. Це дуже відчувається на бізнес-зустрічах, під час спілкування та першого знайомства у складі високих делегацій. Тебе або знають, або ні.
Ми відчуваємо, що впізнавані. Нам важливіший наш образ в інформаційному полі, те, в якій тональності про нас говорять. Звісно, коли ми глибше занурюватимемось у digital, аналітика стане іншою.
Поділіться прикладами креативних рішень у промо
Нам подобається створювати настрій, тому до деяких наших книжок ми створюємо сувеніри або навіть прикраси. Наприклад, у комплект до підліткових книг ми додали значки, які можна носити на одязі, наплічниках, поясних сумах. А для лінійки дитячих книг, розрахованих на середній шкільний вік, 3D-наліпки на телефони та планшети. У наші практиці було навіть створення особливої прикраси «Місяцівна» для однойменної книги Дари Корній.
Бізнес-інтуїція
Як обираєте, кого друкувати? Що допомагає Вам відчути тему, яка буде на вістрі суспільного інтересу?
Це питання у саме серце видавницького бізнесу 🙂 Тому що весь видавничий бізнес на тому і побудований: як вибрати такого автора, таку книгу, яка буде настільки цікавою, що люди згодяться відкласти свої справи, смартфони, придбають і читатимуть цю книгу. У цьому і є суть.
А ось відповідь на це питання неймовірно складна. Я неодноразово говорила, що зараз виживе не найсильніший, не найрозумніший, не найсміливіший, і не найшвидший.
Зараз виживе найгнучкіший. Найадаптивнійший видавничий бізнес. І треба просто шкірою відчувати всі тренди, суспільні настрої в країні і максимально швидко видавати відносно до цих течій книгу.
І тут стикаємося з тим, що процес видання книг займає близько року. Написати — більш, ніж пів року, потім редагування, коректура, і до моменту видання проходить близько 12-14 місяців. Уявіть, що на момент, коли книга побачить світ, усе може настільки змінитися, що книга народиться вже неактуальною. На початку нашої бесіди я говорила, що ми маємо величезний пул книг з self-help та бізнес-літературу, і з березня ми бачимо, що вони поступово втрачають свою популярність.
Безумовно, інтерес до бізнес-літератури повернеться, але в якому саме обсязі — ніхто не розуміє. Мені здається, що все одно в українців буде запит на бізнес-книжки, і ми продовжимо розвивати цей сегмент.
Щодо питання «що допомагає відчути тему»: у нашому видавництві не буває ситуацій одноосібного прийняття рішень щодо видання книг. Рішення «видавати чи ні» приймає видавнича рада, до складу якої, окрім мене, входять і головний редактор, і начальник відділу продажів, маркетологи, менеджери ВЕД, які розповідають, що відбувається в світі, які книги є бестселерами за кордоном, які очікуються хіти.
Склад видавничої ради доволі великий. Це і добре, і погано одночасно. Тому що, чим ширшою є фокус-група, тим виваженішими будуть рішення, проте ці рішення набагато важче приймаються. Моя команда довго і, на щастя, дуже відповідально ставиться до вибору книг. Тому що зрозуміти тему, яка буде на піку, дійсно непросто. Хто зрозумів, уловив — той і переможець.
Що ми робимо, щоб бути в тренді? Щоб «відчувати повітря» у видавничому бізнесі потрібно мати дуже широкий кругозір, великий обсяг знань. І ми постійно вчимося, розвиваємося і вдосконалюємося, щоб відчути і зрозуміти: яка тема зараз хвилює читача, і припустити — яка тема хвилюватиме в майбутньому. Знову ж, якщо нам це вдалося — ми переможці. А семантика бренду видавництва Vivat підсилює наше бажання перемагати.
Треба розуміти, що у світі немає жодного видавництва, яке видавало б виключно хіти і бестселери.
Безумовно, кожного разу кожне видавництво з величезним досвідом, величезними аналітичними даними намагається зрозуміти: де ж та «перлинка», за яку треба вхопитися, щоб це був «хіт-хіт» і «бестселер-бестселер». І, безумовно, на кожну книгу ми сподіваємося, а вистрілюють, буває, такі «темні конячки». А книга, яка замислювалася як хіт, і позиціювалася як хіт, і на яку ми покладали масу надій, буває, не вистрілює взагалі.
І абсолютно нелінійним є зв’язок між популярністю книги в Америці або Європі, та її прийняттям читачем в Україні. Видавничий бізнес — це фактично тоталізатор.
Цікаво, які книжки здатні надихнути і вмотивувати Вас? Давайте визначимо Ваш ТОП-3 книг з розвитку креативності.
Першою я назву книгу не нашого видавництва, але вона дуже мотивує і цікава. Це твір Остіна Клеона «Кради як митець». Мені здається, це прямо хіт наразі, і він вкрай цікавий буде і в майбутньому — там основна думка знакова. Щодо ментальної крадіжки чужих ідей автор каже: «Відкрий серце для творчості та кради чесно! Переосмислюй чужі ідеї та народжуй власні шедеври!» Мені зайшло. Тому дуже рекомендую!
Далі — «Кафе на краю світу». Її називають видавничим феноменом. Ця книга — у списку бестселерів видавництва в Україні й за кордоном. Це книга — мотиватор. У автора дуже цікавий підхід: він звертає увагу на той факт, що ми намагаємося знаходити правильні відповіді, не замислюючись над правильністю самих питань. Але навіщо нам вірні відповіді на невірні питання? Книга вчить зробити level up, поставити на паузу цей гіпердинамічний світ та замислитися над питаннями.
І третя книга — «Пасткологія. 7 хитрощів для досягнення успіху в житті». Вона не про фінансовий успіх. Вона про досягнення глибокого задоволення і радості від життя. Я прочитала її зовсім нещодавно, і вона справила на мене велике враження. Мова у «Пасткології» і про взаємовідносини в сім’ї, і про проблеми, які виникають у навчанні, в кар’єрі, в бізнесі. Це справжні життєві уроки. У кожного з нас трапляються якісь провали, і мені дуже радісно, що автори вчать, як не помилятися, на власних помилках. Вони йдуть не через історію власних перемог, а через історію власних невдач та ситуацій, які допомогли з цим впоратися. Вони намагаються припинити наш біг по граблях і вчать критичному погляду на ситуацію, агітуючи розглядати варіанти й обирати найбільш успішні сценарії.
Інтерв’ю підготувала Ірина Почапська
Фото на головній та у тексті: Unsplash
В тему:
- В минулому — рекламіст, а наразі — відомий український письменник Валерій Примост розказав про письменство як одну з креативних індустрій, про місце і долю літератури в Україні та України — в світі.
- Про перезапуск медіа «Заборона» та про роль креативу в цьому процесі розповідає маркетинг-директор проєкту Дмитро Пелимський.
