Ми продовжуємо серію інтерв’ю, присвячених креативності в благодійній громадський діяльності. Раніше ми публікували думку Катерини Жук про критерії оцінювання благодійних заходів та інтерв’ю Марії Артеменко про креативні підходи та засоби в благодійній діяльності.
Наш новий співбесідник має пряме відношення до креативу. На питання Creativity.ua відповідає Віталій Капустян, Creative Head в агенції Twiga Digital, переможець минулорічного Конкурсу Молодих Креаторів Young Lions у Каннах.
Успіх будь-якої благодійної ініціативи криється насамперед в правильно побудованій комунікації. Які основні проблеми в налагодженні комунікації для благодійної організації ви могли б назвати?
Головне для благодійної організації — пояснити людям, чому саме сюди вони мають віддати свої тяжко зароблені гроші. Наразі у людей є дуже багато можливостей позбутись своїх грошей задля хорошої справи: від «долоньки щастя» до талановитих музикантів, що дають концерти в підземних переходах. Не так багато благодійних організацій можуть чітко донести в своїй комунікації, про що вони піклуються і для чого їм ваші гроші чи увага. Іноді навіть самої назви вже достатньо, щоб людина загалом розуміла, що тут відбувається. «Таблеточки» яскравий тому приклад.
Наскільки важливий креативний підхід у вирішенні проблем комунікації? В яких саме напрямках?
Велика конкуренція не лишає вам іншого вибору, окрім як виділятись! Напрям для застосування креативу залежить від потреб організацій. Для когось важливо отримати разову, але велику допомогу. Для багатьох важливо побудувати знання, щоб наповнювати бюджет за рахунок постійних пожертвувань. Є й такі організації, де фінанси відіграють другорядну роль. Наприклад, дитячі будинки, де живе спілкування важливіше за чергову нову іграшку. Зібрати людей, що готові вкласти свій час та емоції в поїздку до дітей-сиріт, набагато складніше, ніж попросити їх пожертвувати решту після обіду в ресторані.
Які, на вашу думку, спільні риси і кардинальні відмінності креативу в маркетингу і креативу в благодійності?
Не можу сказати про якісь особливі відмінності. Емоції та масовість комунікації важливі як для умовного FMCG-гіганта, так і для фонду допомоги постраждалим від війни з РФ.
Чим можна пояснити успіх нових технологій в реалізації благодійних проектів та акцій? На думку багатьох креаторів — тим, що людина апріорі ледача істота, а нинішні технології дозволяють їй зробити добру справу, на встаючи з дивана (наприклад, зробити благодійний внесок). Чи згодні ви з таким твердженням?
Лінь й легкий шлях до доброї справи через веб-банери обігрували ще в 2013 році:
Зараз технології треба використовувати в тему, а не просто «щоб було». Наприклад, ініціатива «Допоможи, не торкаючись» від MasterCard використовувала тільки безконтактні пожертви, паралельно розповідаючи про проблеми «дітей-метеликів», яких ранять будь-які дотики.
Як, на вашу думку, найефективніше використовувати технологічні досягнення в просуванні благодійних проектів?
Насправді, підходи можуть дуже різнитись. Десь технології можуть допомогти зробити благодійність фановою, додати геймифікацію, розважити людину, замість того, щоб грузити її проблемами. Є й такі випадки, коли, навпаки, технології можуть допомогти вам глибше пережити якусь драму й відчути, що без вашої допомоги аж ніяк не обійтися. Головне — знати, чого саме ви хочете досягти своєю комунікацією.
Чи можливо взагалі оптимально поєднувати традиційні і сучасні засоби комунікації в просуванні благодійних ініціатив? Яку роль в цьому відіграє креатив? Чи можна навести приклади такого поєднання?
Цього року на всіх фестивалях креативності проект для Reporters Without Borders збирає десятки статуеток. Не можу на 100% назвати це благодійною ініціативою, але це хороший приклад використання технологій для некомерційних організацій:
В той самий час емоційна історія для Red Cross, завернута в класичний ролик, чіпляє набагато глибше:
Будь-які способи показати людині, наскільки важливою є робота організації, будуть працювати. Креативність завжди має бути ефективною, і якщо поєднання класики з новими технологіями в цьому допомагає — робіть це.
Назвіть найбільш ефективні, на вашу думку, креативні інструменти в благодійній громадській діяльності
Готового списку немає і бути не може. Благодійні організації настільки відрізняються між собою, що ключик для комунікації треба підбирати індивідуально, кожного разу і в кожному випадку. Погодьтесь, комунікація для збору коштів на лікування дітей від онкологічних захворювань і допомоги постраждалим від повені на Закарпатті все-таки мають бути різними.
