Варто пригадати, що в далекому 1954 році, коли Фестиваль Cannes Lions проводився вперше (тоді ще у Венеції), він розглядав лише рекламу у кіно та на телебаченні. А перший Гран-прі в найстарішій категорії Фестивалю було присуджено цій роботі:
Наступного року журі Film Lions очолить Річард Брім (Richard Brim), креативний директор агенції adam&eveDDB (яка була проголошена Агенцією десятиліття у Європі). І в нього є дуже чітка триступенева система оцінювання креативних робіт:
- Чи ця робота змушує вас зупинитися? Чи здатна вона на це у світі, де чи не кожен є режисером та знімає кіно? У світі, де вас щохвилини бомбардує новий відеоконтент? Чи ця робота здатна прорватися крізь шум, зупинити вас та змусити дивитися?
- Чи ви хочете продовжувати дивитися її і насолоджуєтеся процесом? Довжина роботи в цьому разі може бути якою завгодно: від 4-х секунд до двох з половиною годин.
- Чи залишається вона у вашій пам’яті?
Прикладом такої роботи, на думку Бріма, може бути документальне відео Johnson&Johnson про першу лікарню для хворих на СНІД.
Ідея була досить цікавою, щоб почати дивитися. А коли під час перегляду Брім кинув погляд навколо, всі його колеги з журі Film Lions, так само як і він, захоплено дивилися та обмірковували це відео. Це була одна з тих робіт, які потім ще довго обговорювали.
З нещодавніх робіт-переможців Cannes Lions хорошим прикладом є минулорічна кампанія «Viva La Vulva». Вона водночас захоплива та чудово зроблена, а отже, і послання, і його виконання залишаються з вами надовго.
Суддівство як марафон
За спогадами Річарда Бріма, у перші кілька днів учасники журі відсіюють роботи, але ще навіть не замислюються про переможців. І лише десь на четвертий день вони нарешті здатні зупинитися та охопити поглядом все, що вони вибрали за попередні три дні. І ось із цим уже можна працювати. Саме тоді й відбувається заглиблення в деталі, які визначають, чи дійсно та чи інша робота може вважатися блискучою.
Пандемія та викликані нею обмеження
Річард Брім переконаний, що попри всі обмеження менш креативними люди не стали. Просто під час перших тижнів усі перейшли у своєрідний кризовий режим та почали створювати роботи, які всі, як одна, говорили «ми з вами і підтримуємо вас». У той момент це здавалося найнеобхіднішим посланням.
А зараз люди поступово сходять з цієї дуже вузької стежки і оминають обмеження, створюючи блискучі роботи.
Зазираючи наперед, голова журі Film Lions сумнівається, що креативність у цей час була втрачена, і з нетерпінням чекає нагоди побачити креативні роботи часів пандемії.
Як приклад того, що креативна робота не зобов’язана бути високотехнологічною, він наводить кампанію «Shoplifters», створену його агенцією у 2016 році, коли про COVID-19 ще ніхто й не чув. Вона змонтована з дещо анімованого футажу камер відеоспостереження.
Наступного року журі Film Lions матиме справу з, мабуть, найрізноманітнішим вибором креативних робіт, адже у цей час відбулося дещо, що струснуло весь світ.
Брім не вважає необхідність викручуватися з обмежень, зокрема, використовуючи користувацький контент, чимось аж надто винятковим. Зрештою, креативні індустрії завжди йдуть в ногу з часом і відображають той світ, у якому ми живемо.
Розквіт після кризи
І, як це було після Великої депресії, зараз люди бажають розважитися. Аналогічну ситуацію можна було спостерігати й після економічної кризи 2008 року, яка принесла за собою цілий ряд чудових робіт. Наче морська хвиля накотилася на берег та забрала все зайве.
Якщо пригадати Фестиваль 2008 року, особливої уваги варта кампанія «Горила». То була феноменальна робота. Всі дивилися та думали: «От нісенітниця!» Але вона була сповнена такого ентузіазму, що їй не могли не дати Гран-прі.
На думку Річарда Бріма, роль винагород — щороку фіксувати те, що ввійде в історію. Тут є роки як «врожайні», так і «неврожайні», і Брім сподівається, що 2021 рік, так само як 2009 рік до нього, буде одним із врожайних, а креативність розквітне у непростий час.
«Ми не можемо робити вигляд, наче COVID-19 не було. Але ми не можемо й стверджувати, що креативність зводилася лише до реакції на COVID-19. Це зовсім не так», — зауважив він наприкінці.
