На початку місяця конкурс молодих маркетологів Young Lions Marketers Competition Ukraine 2020 оголосив переможця. Ним стала команда Володимира Соболева, CMO мережі супермаркетів VARUS, та Карини Корейби, Backstage beauty salons. У 2021 році вони представлятимуть Україну на Young Lions Marketers Competition під час Міжнародного фестивалю креативності Cannes Lions.
Нагадаємо, конкурс молодих маркетологів YMC проходив в Україні вперше. Учасникам необхідно було запропонувати комунікаційні стратегії, які б поширювали ідеї активізації молоді та зміцнення громадянської відповідальності в Україні. Ці стратегії мали бути включеними до маркетинг-міксу бренду, який представляла команда учасників.
В інтерв’ю creativity.ua Карина та Володимир розказали про те, як сформувався їхній переможний дует, про свій проєкт, а також поділились фейл-історями під час роботи над проєктом і дали поради майбутнім учасникам YMC Ukraine.
Карина Корейба, Backstage beauty salons:
Чому вирішили взяти участь в YMC Ukraine 2020?
Іноді спонтанні рішення суттєво впливають на хід подій. Так сталося і у випадку моєї участі в YMC. Я завжди з інтересом ставилася до різного роду челенджів. На мою думку, така йога для гнучкості мозку критично необхідна тим, хто працює у креативних індустріях. Власне, тому рішення взяти участь у конкурсі я прийняла одразу ж, як тільки про нього дізналась.
Чи чули ви раніше про конкурс молодих маркетологів YMC? Чи взагалі про серію конкурсів Young Lions?
Ще студенткою я ходила в кіно на презентацію кращих кейсів з «Канських левів». Рівень крутості самого бренду Cannes Lions, а також тих, чиї роботи презентували на конкурсі, мені здавався нереальним і недосяжним. Я і гадки не мала, що сама колись буду подаватися на конкурс молодих маркетологів, друзі жартома після перемоги називатимуть мене «канською левицею» і я матиму змогу поїхати на найпрестижніший конкурс для креаторів у Францію.
Як сформувалася ваша команда?
З моїм партнером, Вовою Соболевим, до конкурсу ми не були особисто знайомі, лише фолловили один одного в Facebook. Вова зробив анонс на своїй сторінці, що шукає партнера в команду для участі у Young Lions Marketers Competition Ukraine, а я мала досить авантюризму написати, що мені було б цікаво. Все сталося досить швидко.
Розкажіть про проєкт, який в підсумку переміг на конкурсі.
Мені особливо приємно відповідати на це запитання, адже в конкурсі переміг наш проєкт 🙂 За умовами брифу ми мали розробити комунікаційну стратегію для свого бренду з метою просування громадської активності в Україні. Коли ми прописали портрет цільової аудиторії мережі салонів краси Backstage, то знайшли цінний інсайт: не дивлячись на те, що це дуже активна і самодостатня жінка, для неї «громадський активізм» несе негативний конотат та асоціюється радже з протестними демонстраціями під урядовими будівлями.
Тобто, виходить, що ми мали побудувати кейс розвитку громадського активізму, працюючи з аудиторією проактивних жінок, які тим не менш всіляко відсторонюються від терміну «громадський активізм» через хибне його сприйняття. Але ж як залучили до громадського активізму людину, яка хоче від нього дистанціюватися?
Ми вирішили перевинайти термін «громадський активізм» для нашої цільової групи, тож ми постали перед задачею винайти нове слово. Із дослідження цільової аудиторії ми знали, що для неї надзвичайно важливою є концепція well-being, і ми почали наші пошуки з асоціацій з цим словом. Так ми дійшли до ідеї well-being donation, яке скоротили до donat. По-перше, для нас важливо було донести ідею, що наша цільова аудиторія може розповсюджувати таку близьку їй цінність well-being тепер не лише вдома, з друзями чи на роботі, а й втілювати у соціальному житті. Це свого роду соціальна інвестиція. По-друге, солодкі та пухкенькі донати — це те, що ми всі так любимо, і цю любов до донатів далі можна вдало обігрувати в комунікації і візуальних образах.
Як думаєте, чому саме ваш проєкт переміг? Завдяки яким фішкам / характеристикам / особливостям журі високо оцінило саме ваш проєкт?
Члени журі просто теж люблять донати 🙂 Мені здається, що найголовніша запорука перемоги — це знайдений і вдало розкритий інсайт, на базі якого будується стратегія. В нашій роботі більшість часу пішла саме на пошуки цього інсайту, його дослідження і перевинайдення терміну громадського активізму. Решту ідей на такому фундаменті розробляти досить легко і органічно.
Ви бачили проєкти команд-конкурентів? Який з них вам сподобався найбільше і чому?
Я бачила декілька презентацій, дуже гідні ідеї! Проте я б подивилася на конкуренцію в цьому випадку під іншим кутом, і не називала б учасників конкурентами: мені здається, що конкуренції у реалізації громадянського суспільства в Україні не може бути. У кожної команди врешті є можливість реалізувати свою стратегію, і від цього ми просто швидше досягнемо цілі у побудові свідомого українського суспільства.
Доба на креатив. Упевнені, під час роботи над проєктом без кумедних історій або фейлів не обійшлося. Поділіться однією або декількома.
Треба бути готовим до того, що неминуче щось піде не так, це трапляється з усіма абсолютно. А спроможність і сила команди в тому, як реагувати на такого роду челенджі. В нас фейлів було декілька, проте найбільший — рішення працювати над проєктом із різних міст, комунікуючи онлайн. У створенні нових ідей одне із найважливіших умінь — увійти в стан потоку, а робити це з людиною, з якою працюєш вперше та ще й на відстані, — дуже і дуже погана ідея. Не робіть так.
5 висновків після участі в YMC 2020 Ukraine:
1. Дуже важливою є мотивація участі у конкурсі. Хтось хоче перемогти, хтось — поїхати в Канни, хтось — покреативити в обмежених для творчості умовах. Будь-яка з цих мотивацій класна, проте в одній команді з вами має бути той, з ким ваша мотивація співпадає.
2. Задача займає рівно стільки часу, скільки на неї віддаси. 24 години — достатньо, щоб зробити пристойний концепт комунікаційної стратегії в рамках конкурсу.
3. На цьому конкурсі у вас є шанс відчути те, що Стів Джобс у своїй промові назвав connecting the dots. Різносторонній розвиток і інтерес до абсолютно непоєднуваних, здавалося б, сфер стане в нагоді.
4. Неможливо знайти інсайт, якщо не мати інтересу до цільової аудиторії, з якою працюєш. Знайти у собі справжній інтерес до будь-якої цільової аудиторії — професійне вміння.
5. Вміння створювати креативні ідеї — це не природна обдарованість, а розвинений навик.
5 шкідливих і 5 корисних порад учасникам YMC 2021 Ukraine.
Шкідливі поради, майже як «Вредные советы» Остера:
1. Почніть працювати з незнайомцем (мені пощастило, і наш тандем з Вовою виявився вдалим, проте вдруге я б так не ризикувала).
2. Будьте в різних локаціях! Погодьтеся працювати віддалено, використовуючи відеозв’язок!
3. Не спіть у ніч до конкурсу або посваріться з близькою людиною — апатія і відсутність бажання щось робити гарантовані!
4. Надсилайте презентацію в останню мить — якщо буде якась неполадка з інтернетом або сервісом — ваша робота після 23:59 опиниться в набагато скрутнішому становищі, ніж Попелюшка, і буде зовсім нікому не потрібна.
5. Перед пітчингом журі — не обтяжуйте себе зайвим прогоном презентації. Навіщо, вона ж англійською! На місці розберетесь. І не треба попередньо домовлятись, як і що саме говорити на презентації, аби не перебивати один одного, не шукати потрібні слова англійською, поки в момент виступу всі чують лише довге «е-е-е».
Корисні поради:
1. Подивіться на кейси челенджів попередніх років, кейси призерів з інших країн. Це ще називають російською «насмотренность» або, як каже моя подруга, «візуальні м’язи». За моїм досвідом, краще знайомитися з призерами заздалегідь, щоб у переддень конкурсу у вас не було каші з кейсів у голові.
2. Попередьте всіх, що вас цей день не можна відволікати. Поставте нагадування в календарі, автовідповідачі й таке інше. Не факт, що розробка стратегії триватиме день, але дуже шкода, коли вибивають із потоку якоюсь фігнею типу «оцініть наш сервіс, адже ви робили у нас замовлення».
3. Домовтеся заздалегідь про час, коли ви почнете оформляти роботу у презентацію. Презентація обмежена 10-ма слайдами, враховуйте це.
4. Дуже уважно читайте завдання з брифу. Ми декілька разів ловили себе на тому, що в польоті фантазії наші геніальні ідеї ставали далекими від початкового завдання. Випишіть завдання десь на окремому слайді та тримайте його постійно в фокусі уваги, звіряйте рішення з задачею.
5. Ставтеся до цього челенджу з посмішкою, як до цікавої гри. Тоді ви неодмінно отримаєте кайф від самого процесу, адже перемога — вторинна, а шлях — і є ціль.
Проєкт-переможець
Владимир Соболев, CMO сети супермаркетов VARUS
Почему решили поучаствовать в YMC Ukraine 2020?
Мне нравится быть первым. Я подумал, что было бы круто стать первым украинским маркетологом, который победит в этом конкурсе, и подал заявку.
Вы слышали ранее об этом конкурсе? Или о серии конкурсов YLC?
О конкурсе, конечно, слышал. И полностью счастлив, что мне удалось принять в нем участие.
Как сформировалась ваша команда?
Создать команду оказалось непросто. В своем первом кругу общения я не видел кандидатов. Поэтому в Facebook сделал пост о том, что ищу партнера в команду. И считаю абсолютным чудом, что Карина на него откликнулась. Мы записывали короткое видео со своей мотивацией участия в конкурсе и поняли, что подходим друг другу.
Расскажите о проекте, который в итоге победил на конкурсе.
Все о нашем проекте есть в презентации. Это сеть салонов красоты Backstage. Он действительно крутой, в первую очередь из-за клиентов, которые его посещают, и из-за подхода, который ребята используют в продвижении и обслуживании.
Как думаете, почему именно ваш проект победил? Благодаря каким фишкам/характеристикам/особенностям жюри высоко оценило именно ваш проект?
Я думаю, что мы победили, потому что нам удалось создать действительно рабочую историю на основании правдивого инсайта. Ведь эффективность в маркетинге превыше всего.
Вы видели проекты команд-конкурентов? Какой из них вам понравился больше всего и почему?
Все работы из топ-3 хороши. Я был удивлен тому, с какими серьезными брендами нам пришлось бороться за первенство.
Сутки на креатив. Уверены, во время работы над проектом без забавных историй или фейлов не обошлось. Поделитесь одной или несколькими.
Мой главный фейл — это то, что я подошел к нашему марафону после тяжелейшей трудовой недели с абсолютно квадратной головой. И в день соревнования потратил уйму литров кофе, чтобы хоть как-то заставить извилины шевелиться 🙂 Ну, и да, правок и изменений было столько, что работу мы отправили за 30 секунд до дедлайна подачи.
Выводы и советы после участия в YMC 2020 Ukraine:
1. Готовиться нужно сразу же, после подачи заявки на конкурс. Это важно.
2. Работе над аналитикой и декомпозицией брифа нужно уделить больше всего внимания. Он очень сложный, и от того, насколько хорошо получится его расшифровать, будет зависеть качество вашего решения.
3. Расписывайте свой день соревнования по минутам. Включая перерывы на обед и на кофе.
4. Учитывайте свое самое продуктивное время суток.
5. Ну, и старайтесь действительно кайфануть, а не победить. С таким подходом вы будете победителями в любом случае.
Раніше переможці YLC Ukraine 2020 поділились цікавими історіями та фейлами під час роботи над проєктами, а також дали корисні і шкідливі поради щодо участі та вибору «тієї самої» ідеї.
Детальніше про конкурс молодих маркетологів, який цього року проходив в Україні вперше, читайте на офіційному сайті.
