Быть жертвой маркетинга тяжело и в достаточной степени безрадостно. Поговорим хотя бы о тех же смартфонах. Дело в том, что за последние несколько лет ничего принципиального в смартфонах не меняется. Да, они становятся чуть больше или чуть тоньше. Да, они становятся чуть мощнее, опционально у разных производителей добавляются мегапиксели в камере, возможность использования двух сим-карт, водонепроницаемость, распознавание владельца по отпечатку пальца и прочие полезные и не очень приблуды.
Но сущности это не меняет: даже самый крутой и навороченный смартфон, доверху напичканный новейшими технологиями, — это в первую очередь приспособление для того, чтобы звонить и отправлять сообщения (проверять почту, зависать в соцсетях, использовать приложения — опять же функции, которые появились у телефонов достаточно давно). Ваш смартфон по-прежнему не может переносить вас с места на место, не готовит еду, не очищает воздух в помещении, где вы находитесь.
При этом каждую новинку поклонникам брендов преподносят как абсолютный прорыв, нечто превосходящее предшественников и конкурентов по всем показателям, торжество науки, дизайна и передовой философской мысли в чистом виде. И — о чудо! — внезапно взрослые здравомыслящие люди теряют покой, аппетит и сон и не могут их найти, пока не приобретут заветный девайс. На простой вопрос: «Для чего, ведь твой ничем не хуже?» — они отмахиваются («Что ты понимаешь вообще?») или пускаются в длинные пространные рассуждения с использованием малопонятных терминов. Вопрос в итоге, как правило, остается без ответа.
Так происходит не только со смартфонами. В какой-то момент рынок насыщается любым товаром, но производство не может остановиться. Тогда предложению нужно каким-то образом стимулировать спрос. Сделать это можно двумя способами:
- Создать недолговечный, быстопортящийся, легко выходящий из строя продукт. Это работает там, где покупателя можно заманить низкой ценой при том условии, что особых требований к качеству у него не возникнет.
- Создать вполне качественный продукт, но при этом каждый раз с появлением нового вызывать у потребителя чувство неполноценности и необходимости приобрести новинку.
Вот тут-то и начинается самое интересное — открывается простор для разнообразных методов манипуляции. «В этом сезоне носят лиловое», — назидательно говорит нам реклама на разные медиа-голоса, и мы идем и покупаем лиловое. «Лиловое вымерло вместе с мамонтами, выбросьте его скорее, только красное, только хардкор!» — скажет она через месяц, и мы покорно пойдем за красным. «Отдыхать — только на Бали. Кому вообще придет в голову ехать в эту Турцию?» — пренебрежительно бросает реклама, и мы согласно киваем, хотя объективно можем позволить себе только отдых в ближайшем Подмосковье. Ваш автомобиль несовершенен. Ваш парфюм не привлекает противоположный пол. Ваш кот ест нездоровый корм. Все, что вы имеете, недостаточно хорошо, недостаточно модно, недостаточно престижно, вам нужно больше, современнее, круче — нам говорят об этом практически прямым текстом, указывая, что, где, когда и как купить, и мы почему-то соглашаемся, строимся в дружные ряды и идем покупать вещи, которые нам не нужны.
Почему так происходит? Одним из важных факторов здесь является то, что компании изучают нас прежде, чем предложить свой товар тем или иным способом. Современные маркетинговые стратегии строятся на открытиях нейропсихологии: они стремятся управлять инстинктами, подсознанием, тем, что человеку сложно контролировать.
Руководитель компании Unilever Дэвид Кузино рассказывал о том, как создавалась сверхуспешная рекламная кампания Axe: вначале был проведен опрос, задействовавший 12 000 мужчин по всему миру. Он включал очень личные вопросы, касающиеся сексуальных фантазий мужчин. В итоге выяснилось, что у большинства фантазия номер один выглядит одинаково — мужчина лежит в ванной, а его окружает несколько обнаженных красавиц. Команда Axe сделала вывод: мужчина хочет быть неотразимым не для одной, а для многих женщин. Последующие исследования заставили компанию сделать ставку на неуверенных молодых людей — так и родились знаменитые ролики, принесшие бренду многомиллионные продажи. Хотели того потребители или нет, но они поверили в то, что именно эти средства сделают их по-настоящему привлекательными.
Трудно бороться с тем, что воздействует на нас на уровне инстинктов. Трудно, но все-таки возможно. Для этого нужно вспомнить, что у человека есть нечто, не позволяющее ему жить исключительно инстинктами. Это его интеллект. И его нужно задействовать каждый раз, когда желание потреблять толкает нас на новые покупательские подвиги.
На самом деле, механизмы противостояния просты. Можно писать списки перед тем, как отправляться за покупками — это, как и много лет назад, позволяет концентрироваться на важном и отбрасывать ненужный информационный мусор. Можно перемерить все свои пятнадцать платьев и двадцать две пары туфель, прежде чем бежать в магазин за остромодной новинкой, и понять, что она вам абсолютно не подходит по стилю да и попросту не помещается в гардероб. Можно еще раз взвесить, сможете ли вы отдавать кредит за этот «совершенно невероятный» новый автомобиль и не сложить зубы на полку, когда старый бегает вполне бодро и прослужит еще несколько лет.
Все, что нам нужно, — на минуту остановиться в бесконечной гонке потребления и подумать. Тогда станет ясно, что финиша в принципе нет, мы все время бегаем по кругу. Станет ясно, что за модой, престижем и прочими блестящими пустышками угнаться невозможно — они всегда будут висеть перед нашими носами, как та морковка, за которой идет ослик. Остановившись, мы сможем наконец вздохнуть, оглядеться, отсечь все лишнее и просто пойти по жизни в собственном темпе. Сначала будет сложно, но мы справимся. Мы это точно знаем.
Светлана Горбунова, AdMe.ru
