Рефаель: рекламист должен быть профессионалом креативного разрушения.

Мини-досье:

В 2014 году Рефаель присоединился к команде «Арт-завода Платформа», и сейчас отвечает за развитие коворкинга «Платформа», который открывается на территории арт-кластера 15 июня. До приезда в Украину принимал участие в развитии ряда креативных проектов в Тель-Авиве. Самый любимый из них – сеть баров Teder со своей внутренней радиостанцией.

Нужно ли рекламисту и маркетологу иметь профильное образование?

В Израиле очень много учебных заведений, где готовят специалистов по маркетингу и рекламе. По меньшей мере – около 20-ти. Некоторые из них получают профессиональную поддержку практиков. Например, McCann Ericsson основали рекламную школу в сотрудничестве с израильским колледжем. Но самое удивительное, что люди, с которыми ты знакомишься в агентствах, приходят в эту сферу из абсолютно разных профессий. И они обучаются здесь каждый день, на практике. А это самое важное в профессиональном развитии. И этим сейчас как раз занимается «Арт-завод Платформа», организовывая обучающие мероприятия для представителей креативных индустрий, предоставляя площадку для знакомства и сотрудничества с единомышленниками, поиска клиентов.

Я завершаю высшее образование в Тель-Авивском Университете, где изучаю право и философию. Уже несколько лет работаю в креативной сфере. По специальности никогда не буду работать из-за глубокой нелюбви к этим дисциплинам. Вообще-то это очень непростой вопрос, особенно в рекламной и маркетинговой сфере. Маркетинг и реклама сосуществуют бок-о-бок с культурой потребления, даже можно сказать, что они ее формируют. Маркетологи и рекламисты используют визуальные символы и речь, чтобы рассказать людям, чего им не хватает для полного счастья, убедить их, что именно этого они и хотели. Рассматривая маркетинг и рекламу в таком контексте, мы понимаем, что ответ на данный вопрос – одновременно и «да», и «нет». «Да» – потому что важно быть в этой сфере профессионалом, чтобы хорошо понимать продукт и успешно его продавать на рынке. «Нет» – потому что культура сама по себе, в отличие от конкретной дисциплины, всегда кросс-дисциплинарна и поликонтекстна. Она всегда многоголосна, в отличие от профессионального жаргона. И поэтому рекламщик должен громко говорить на языке Вавилона, использовать вербальные и невербальные символы, чтобы раскрыть новые грани обычного продукта – и тогда этот продукт станет заветной мечтой потребителя.

Чему, прежде всего, должен научиться рекламист, чтобы стать настоящим профессионалом?

Наша современная жизнь – это постоянная революция. Мы разрушили ICQ, чтобы создать Facebook, и уничтожили Picassa ради Instagram. Креативное разрушение – это механизм, который ведет к революции и созиданию. А рекламисты и маркетологи – идеологи этой революции. Но не всегда новый продукт удовлетворяет какие-то новые потребности – иногда это всего лишь аналогичный продукт. Замена одного мобильного приложения другим – не всегда рациональный процесс эволюции. Поэтому в данном случае рекламист должен быть настоящим профессионалом креативного разрушения. Маркетологи и рекламисты должны знать, как сделать обыденное – нетривиальным. Как заменить укоренившиеся знаки с устойчивыми значениями – на новые, и при этом оставить потребителям место для фантазий, убедить людей, что, замена привычного чем-то совершенно новым, позволит им легко измениться.

Топ-3 настольных книг рекламиста

Я предлагаю 2 книги и 1 видео:

Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брэндов»;
Хелене Хегеманн «Сбитый аксолотль»
Речь Б. Обамы в ночь выборов 2008.

Как отличать «правильные» тренинги от бесполезных?

Основное правило бесполезных тренингов гласит, что бесполезных тренингов не бывает. Даже если он не связан с вашей темой на 100%, или не отвечает прямо на вопросы, он помогает вам оставаться в контексте, и при этом расширяет границы вашего мышления.

Личные качества, которыми должен обладать и развивать в себе профессионал рекламы и маркетинга

Рекламист должен немного страдать шизофренией (в хорошем смысле этого слова). Как ни крути, реклама влияет на поведение человека, и рекламисту необходимо научиться раздвоению личности, чтобы манипулировать потребителями. Вспомните название самого популярного сериала о рекламистах Mad Men. Madison Avenue Men? Или mad admen?.