Радиорынок 2015: игра по правилам и без

Уже в августе эксперты обновили прогнозные данные в соответствии со сложившимися в стране обстоятельствами: общее падение медиа рынка на 12% и в частности радио – на 13%.

По данным мониторинга рекламы на радио1 за январь-октябрь 2014 объем рынка сократился на 14% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года, в то время как сумма рекламных бюджетов на радио увеличилась на 24%. (рис. 1)

 


 

1 Источник данных мониторинга рекламы на радио – компания «Коммуникационный Альянс». Мониторинг охватывает более 80% рынка. Сравнительный анализ периодов январь-октябрь 2013 и январь-октябрь 2014. Учитывали радиостанции, которые присутствовали в мониторинге в обоих периодах. Для объективности исключили сектор – СМИ.

 Такую разницу в динамике можно объяснить тем, что в начале года основные игроки рынка перешли на новую прайсовую систему (продажи рекламы по спотам, с коэффициентом на хронометраж), которая подразумевала плановую инфляцию цен.

Фактически, кризис в стране внес коррективы в развитие рынка. Общее количество рекламодателей на радио уменьшилось на 28%1, произошло перераспределение бюджетов. Основные объемы на радио за рассматриваемый период относятся к секторам: развлечения, социальная реклама (включая политическую рекламу), торговля, алкоголь и недвижимость.1 (рис.2)

Отсутствие новых рекламодателей на рынке, сокращение рекламных бюджетов и перераспределение бюджетов на рекламные носители – все это ужесточило конкуренцию на рынке радио. На сегодняшний момент повторяется ситуация, которая наблюдалась в кризис 2008 – 2009 года, когда падение объемов рекламируемых продуктов на рынке привело к существенному снижению стоимости самого рекламного инструментария, в частности стоимости радиорекламы. Уже сейчас явно прослеживается нежелание игроков рынка принять тот факт, что в кризисное время не может быть супер-прибылей и увеличение объема рекламы, как в экономически стабильных условиях. Радиостанции в погоне за сиюминутной прибылью идут по принципу «на войне все средства хороши», а именно «забрать бюджет любой ценой», забывая, что предоставив огромную скидку на размещение, будет проблематично «отозвать» ее обратно; ведь рекламодатель «привыкает» к существенному дисконту. Тогда для чего рекламный рынок радио в своё время отказался от завышенных прайсов с предоставлением скидок в размере 70-80% и перешёл на адекватные цены со скидками от 10%? Думаю не для того, чтобы вернуться опять к «устаревшей практике», которая не была эффективна.

Стремление «удешевить» рекламную кампанию негативно сказывается на её качестве: рекламодатели не получают ожидаемой эффективности, т.к. выбор станции происходит не по маркетинговым данным (по качеству), а по принципу «где дешевле» (по цене). В итоге радиостанция и рынок в целом теряют в долгосрочной перспективе.

В кризисных условиях сложнее всего удерживать свои позиции нишевым станциям и посредникам. Борьба за рекламный бюджет посредством скидок, обесценивает радио как рекламный носитель и постепенно вытесняет некрупные рекламные агентства, которые всегда являлись постоянными игроками рынка. Рынок радио сам по себе небольшой и уход отдельных участников (радиостанций и/или рекламных агентств) оказывает негативное влияние на развитие отрасли и может привести к существенному сокращению ряда рекламодателей, которые могут отказаться от данного канала коммуникации в принципе.

Радио Вести как нишевая радиостанция с небольшой сетью вещания (Киев, Харьков, Днепропетровск) остро ощущает сложности работы рынка радио в условиях экономического спада. Но уже на момент запуска радиостанции, мы для себя определили несколько базовых принципов, которых строго придерживаемся. Прежде всего, это прозрачная ценовая политика по отношению к прямым рекламодателям и рекламным агентствам. Мы уважаем наших партнеров и работаем исключительно по заявленным ценам и скидкам. Наши контрагенты уже успели убедиться в принципиальности соблюдения нами официальных условий размещения рекламных кампаний. -Качественный контент Радио Вести позволяет привлекать и уникальную аудиторию, которая постоянно растет. В Киеве за 9 месяцев вещания мы заняли 1 место в аудитории 35-55 лет с высоким уровнем дохода и 4 место в общем рейтинге всех радиостанций.

Делая прогноз развития рынка, стоит учитывать отсутствие предпосылок для роста потребительной способности населения на 2015 год. Соответственно, оптимистические ожидания игроков рынка на следующий год заключаются в удержании текущих позиций. В данном случае, только прозрачная ценовая политика может удержать равновесие на рынке и сохранить отношения с партнерами. Очень важно самим радиостанциям соблюдать правила в отношении прямых рекламодателей и рекламных агентств.

Мы имеем дело с новым потребителем, менее эмоциональным, более рациональным и социально ответственным. Он ждет качественного предложения, отвечающего его сегодняшним потребностям. Поэтому для удержания рекламных бюджетов рынку радио необходима не только консолидация всех игроков, но и честно и прозрачно вести себя с партнёрами, потому что кризис пройдёт, а долгое и плодотворное сотрудничество всегда важнее сиюминутных прибылей.

Алла Фролова, Управляющий Директор РА “Radio Expert

«Учитывая нынешнюю ситуацию в стране, не хочется быть пессимистами, но думаю, оснований для роста рынка пока нет. Наш оптимистичный прогноз на 2015 год – объем рынка на уровне 2014 года. При этом на рынке явно будет происходить перераспределение категорий рекламодателей. Нам понятно желание радиостанций в этом году удержать и привлечь максимальное количество рекламодателей. Понятна и необходимость адаптироваться к изменившимся реалиям. Но зачастую в погоне за бюджетом, игнорируется качество планирования и профессиональный подход. Сейчас, как никогда, цена является еще более весомым критерием для рекламодателя при выборе радиостанций. Аргументация радиостанции исключительно «небывало привлекательной» стоимостью, в ущерб таким критериям, как соответствие ЦА, портрет слушателей радиостанции и т.д., наносит урон рынку радио рекламы в целом. Отсутствие результата подрывает доверие рекламодателей к носителю.

Хотелось бы пожелать нашему рынку разумного планирования и разнообразия новых форматов и соответственно целевых аудиторий. И все у нас будет хорошо!»

 

Лана Гуйва, коммерческий директор Радио Вести.

 

 

 

 

 

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

«Онлайн-мероприятия становятся образовательными шоу»: с какими вызовами сталкивается ивент-индустрия

В первые недели карантина онлайн-контент был королем: казалось, все начали проходить курсы, смотреть образовательные ролики и учиться дома на мастер-классах. ...

Lions Live: голова журі Film Lions прогнозує розквіт після кризи та задає три слушних питання

Наступного року журі Film Lions очолить Річард Брім, креативний директор агенції adam&eveDDB, у якого є дуже чітка система оцінювання креативних робіт.

Lions Live: голова журі Outdoor Lions закликав до простоти та гумору в креативі

Креативний директор AlmapBBDO, який наступного року очолить журі Outdoor Lions, сформулював кілька принципів, за якими буде визначено переможця.

Lions Live: першопроходець у сфері VR та AR спрогнозував майбутнє сторітелінгу

Директор з інновацій Unity і першопроходець у сфері VR та AR Тоні Парізі впевнений: імерсивні технології – ось що приведе сторітелінг до нового відродження.

Зрозумілість і ненасильницьке спілкування, або Як креативно говорити на гострі соціальні теми

Зрозумілість і ненасильницьке спілкування, або Як креативно говорити на гострі соціальні теми

Навесні ми писали про старт нового українського проєкту на підтримку прав ЛГБТ+ спільноти «Союзники в дії». Реалізує його ГО «Точка ...

Lions Live: очільниця журі Creative Effectiveness розповіла, чим вирізняється дійсно чудова креативна робота

Енн Мухерджі розповіла, чим хороша креативна робота відрізняється від дійсно чудової та про що мусять пам'ятати учасники журі Creative Effectiveness Lions.