Уже в августе эксперты обновили прогнозные данные в соответствии со сложившимися в стране обстоятельствами: общее падение медиа рынка на 12% и в частности радио – на 13%.
По данным мониторинга рекламы на радио1 за январь-октябрь 2014 объем рынка сократился на 14% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года, в то время как сумма рекламных бюджетов на радио увеличилась на 24%. (рис. 1)
1 Источник данных мониторинга рекламы на радио – компания «Коммуникационный Альянс». Мониторинг охватывает более 80% рынка. Сравнительный анализ периодов январь-октябрь 2013 и январь-октябрь 2014. Учитывали радиостанции, которые присутствовали в мониторинге в обоих периодах. Для объективности исключили сектор – СМИ.
Такую разницу в динамике можно объяснить тем, что в начале года основные игроки рынка перешли на новую прайсовую систему (продажи рекламы по спотам, с коэффициентом на хронометраж), которая подразумевала плановую инфляцию цен.
Фактически, кризис в стране внес коррективы в развитие рынка. Общее количество рекламодателей на радио уменьшилось на 28%1, произошло перераспределение бюджетов. Основные объемы на радио за рассматриваемый период относятся к секторам: развлечения, социальная реклама (включая политическую рекламу), торговля, алкоголь и недвижимость.1 (рис.2)
Отсутствие новых рекламодателей на рынке, сокращение рекламных бюджетов и перераспределение бюджетов на рекламные носители – все это ужесточило конкуренцию на рынке радио. На сегодняшний момент повторяется ситуация, которая наблюдалась в кризис 2008 – 2009 года, когда падение объемов рекламируемых продуктов на рынке привело к существенному снижению стоимости самого рекламного инструментария, в частности стоимости радиорекламы. Уже сейчас явно прослеживается нежелание игроков рынка принять тот факт, что в кризисное время не может быть супер-прибылей и увеличение объема рекламы, как в экономически стабильных условиях. Радиостанции в погоне за сиюминутной прибылью идут по принципу «на войне все средства хороши», а именно «забрать бюджет любой ценой», забывая, что предоставив огромную скидку на размещение, будет проблематично «отозвать» ее обратно; ведь рекламодатель «привыкает» к существенному дисконту. Тогда для чего рекламный рынок радио в своё время отказался от завышенных прайсов с предоставлением скидок в размере 70-80% и перешёл на адекватные цены со скидками от 10%? Думаю не для того, чтобы вернуться опять к «устаревшей практике», которая не была эффективна.
Стремление «удешевить» рекламную кампанию негативно сказывается на её качестве: рекламодатели не получают ожидаемой эффективности, т.к. выбор станции происходит не по маркетинговым данным (по качеству), а по принципу «где дешевле» (по цене). В итоге радиостанция и рынок в целом теряют в долгосрочной перспективе.
В кризисных условиях сложнее всего удерживать свои позиции нишевым станциям и посредникам. Борьба за рекламный бюджет посредством скидок, обесценивает радио как рекламный носитель и постепенно вытесняет некрупные рекламные агентства, которые всегда являлись постоянными игроками рынка. Рынок радио сам по себе небольшой и уход отдельных участников (радиостанций и/или рекламных агентств) оказывает негативное влияние на развитие отрасли и может привести к существенному сокращению ряда рекламодателей, которые могут отказаться от данного канала коммуникации в принципе.
Радио Вести как нишевая радиостанция с небольшой сетью вещания (Киев, Харьков, Днепропетровск) остро ощущает сложности работы рынка радио в условиях экономического спада. Но уже на момент запуска радиостанции, мы для себя определили несколько базовых принципов, которых строго придерживаемся. Прежде всего, это прозрачная ценовая политика по отношению к прямым рекламодателям и рекламным агентствам. Мы уважаем наших партнеров и работаем исключительно по заявленным ценам и скидкам. Наши контрагенты уже успели убедиться в принципиальности соблюдения нами официальных условий размещения рекламных кампаний. -Качественный контент Радио Вести позволяет привлекать и уникальную аудиторию, которая постоянно растет. В Киеве за 9 месяцев вещания мы заняли 1 место в аудитории 35-55 лет с высоким уровнем дохода и 4 место в общем рейтинге всех радиостанций.
Делая прогноз развития рынка, стоит учитывать отсутствие предпосылок для роста потребительной способности населения на 2015 год. Соответственно, оптимистические ожидания игроков рынка на следующий год заключаются в удержании текущих позиций. В данном случае, только прозрачная ценовая политика может удержать равновесие на рынке и сохранить отношения с партнерами. Очень важно самим радиостанциям соблюдать правила в отношении прямых рекламодателей и рекламных агентств.
Мы имеем дело с новым потребителем, менее эмоциональным, более рациональным и социально ответственным. Он ждет качественного предложения, отвечающего его сегодняшним потребностям. Поэтому для удержания рекламных бюджетов рынку радио необходима не только консолидация всех игроков, но и честно и прозрачно вести себя с партнёрами, потому что кризис пройдёт, а долгое и плодотворное сотрудничество всегда важнее сиюминутных прибылей.
Алла Фролова, Управляющий Директор РА “Radio Expert”
«Учитывая нынешнюю ситуацию в стране, не хочется быть пессимистами, но думаю, оснований для роста рынка пока нет. Наш оптимистичный прогноз на 2015 год – объем рынка на уровне 2014 года. При этом на рынке явно будет происходить перераспределение категорий рекламодателей. Нам понятно желание радиостанций в этом году удержать и привлечь максимальное количество рекламодателей. Понятна и необходимость адаптироваться к изменившимся реалиям. Но зачастую в погоне за бюджетом, игнорируется качество планирования и профессиональный подход. Сейчас, как никогда, цена является еще более весомым критерием для рекламодателя при выборе радиостанций. Аргументация радиостанции исключительно «небывало привлекательной» стоимостью, в ущерб таким критериям, как соответствие ЦА, портрет слушателей радиостанции и т.д., наносит урон рынку радио рекламы в целом. Отсутствие результата подрывает доверие рекламодателей к носителю.
Хотелось бы пожелать нашему рынку разумного планирования и разнообразия новых форматов и соответственно целевых аудиторий. И все у нас будет хорошо!»
Лана Гуйва, коммерческий директор Радио Вести.
