Senior copywriter в Havas Ukraine Дмитро Мамонтов провів онлайн-лекцію, на якій розказав про роль творчості в рекламі, детально розібрав креативні техніки на прикладах ідей з успішних кейсів та підсказав, де брати «пальне», коли ваш внутрішній ідейо-генератор його потребує.
Ми вжилися в роль старанних студентів, уважно прослухали лекцію, яку організував Projector, і записали найважливіше та найкорисніше. Тож: з яких етапів складається творчий процес у рекламі, як налаштувати свій внутрішній ідейо-генератор, що можна і чого не можна робити, а також — чим надихатися та що робити, коли «не пре». Читайте та дивіться нижче.
Навіщо в рекламі творчість? Творчість та мистецтво впливають на емоції. А згідно дослідження професора Гарвардського університету, 95% покупок здійснюються під дією емоцій. Насправді творчіть потрібна не тільки в рекламі. Але в рекламі її якраз найбільше видно.
Отже, вам порібно розробити Big Idea. Це не так страшно, як може здатись на перший погляд, якщо розбити цей процес на фази та трохи ввімкнути науковий підхід, а також застосувати кілька перевірених технік.
Етапи розробки ідеї
#1. Занурення
На цьому етапі ми намагаємось максимально зануритися у продукт, дістатися до самої суті, просякнути ним всі наші думки.
- Вивчіть детально бриф.
- Ознайомтесь з усіма попередніми кампаніями та рекламними матеріалами бренду.
- Вивчіть конкурентне середовище: знайдіть та передивіться всі останні кампанії найближчих конкурентів на нашому та міжнародному ринках. І взагалі вивчіть, що відбувається в цій категорії в світі.
- Поспілкуйтесь з друзями, знайомими, хто мав можливість користуватись цим продуктом, дізнайтесь про їхні враження.
- Відчуйте себе споживачем цього продукту: спробуйте його на собі. Як казав Девід Огілві: «Кожен рекламіст повинен користуватися товарами, які він просуває. Тому я змушений їздити на Роллс-Ройс».
#2. Експериментаторство
Це найцікавіший етап — коли ви починаєте обробляти інформацію з попереднього етапу. Це час, щоб поєднувати між собою різні компоненти продукту, крутити його властивості з різних боків, дивитися на продукт під незвичним кутом.
1) Погляньте на продукт під іншим кутом. Іноді достатньо глянути, як рекламують продукт конкуренти, і зробити все під іншим кутом зору.
2) Покажіть, як продукт змінює поведінку людей. Цей прийом досить поширений, але щоразу його можна використати дуже яскраво і він не набридає.
3) Покажіть абсурдні використання якостей продукту і доведіть це до максималізму.
4) Покажіть, як продукт допомагає знайти вихід із складної ситуації.
5) Покажіть, як погано жилося людям до появи вашого продукту (цей прийом ще називають «абсурдна альтернатива»). Такий прийом може дозволити собі або лідер категорії, або бренд, який претендує на лідерство в категорії і може говорити за всю категорію.
6) Використовуйте тренди.
7) Спробуйте всіх обстібати. Цей прийом підходить для категорії, наприклад, в якій усі бренди дуже серйозні. Покажіть, яке у вашого бренду класне почуття гумору.
8) Пробивати на сміх недоречно? Пробийте на сльозу. Цей прийом краще використовувати в категорії, в якій недоречно грати на гуморі.
9) Створіть штучну конкуренцію. Якщо ваш продукт містить кілька компонентів, створіть видимість боротьби між ними. В результаті переможцем все одно буде ваш бренд. Додайте трохи абсурду. Але навіть у найабсурднішої ідеї має бути своя абсурдна, але все ж таки логіка. Показувати маячну заради маячні немає сенсу.
10) Заспівате! Якщо нічого з перерахованого не спрацьовує — заспівайте. Це універсальний метод.
11) Міксуйте різні техніки. Найкращі ідеї народжуються тоді, коли ви поєднуєте непоєднувані, на перший погляд, компоненти і в результаті з’являється щось дивне, незвичайне та цікаве.
#3. Ловець снів
Якщо нічого з цього не працює і ваш внутрішній ідейо-генератор не видає цікавих ідей — відпустіть думки. Розслабтеся. Перемикніться на улюблену справу, подивіться класне кіно, зустріньтеся з друзями, виспіться добряче. Якщо ви добре «заряджені», рішення знайдеться, головне — зловити цей момент. Навіть якщо вам здається, що ви припинили думати над задачею, ваш мозок у фоновому режимі все одно продовжує думати. І досить несподівано може видати результат. Головне — зарядити мозок інформацією, і він почне підміксовувати все, що отримав
Як робити НЕ треба
1) Не показуйте ідеальних людей
По-перше, всі ми знаємо, що ідеальних людей не існує. Це підриває довіру до бренду.
По-друге, це також нудно і банально. Тому що зображеннями ідеальних людей заповнені всі відео- та фотобанки. Тому що для хорошої історії потрібна драма, а драма часто полягає в тому, як людина бореться з навколишніми обставинами, часто — з самим собою, своїми недоліками.
По-третє, це бісить. Люди підсвідомо порівнюють себе з героями на екрані. І якщо вони відчувають себе значно гіршими, порівняно з ними, — це засмучує і відштовхує. Ідеальні люди більше проявляють нашу власну неідеальність. І навіть якщо особисто вас це не бісить, у мозку вмикається «рекламна сліпота» і він просто фільтрує такі зображення.
Якщо ви вже зібралися показувати ідеальних людей, то зробіть це з гумором.
2) Не використовуйте абсурд без логіки
У кожному абсурді присутня своя абсурдна логіка. Наприклад, у рекламі Oreo дорослі освічені люди побилися через суперечку щодо печива, ок. Билися пошепки — виглядає абсурдно, але своя логіка є: в бібліотеці не можна голосно говорити. І це подія, яку хочеться обговорити, вона кумедна. А яка логіка в рекламі прального порошку? Так, ми розуміємо, що хотіли сказати творці цієї реклами. Але є багато запитань. Чому жінки дивляться на виступ танцюриста, але обговорюють його сорочку? Це ще півбіди. Чому жінки носять з собою на концерт пральний порошок? Ви носите на концерт пральний порошок?
3) Не використовуйте секс там, де це недоречно
Рекламувати бікіні в бікіні — ок. Рекламувати в бікіні шифер чи електроінструмент — не ок. Не використовуйте секс не тільки тому, що це тупо чи аморально, а й суто з практичних міркувань, секс — дуже потужний магніт для уваги, так закладено природою, настільки потужний, що затьмарює собою все інше, включно з вашим продуктом і брендом.
4) Забудьте про его, бренд вирішує проблеми
Багато брендів про це забувать і починають безперестанку волати: «Я те, я се, я — номер один! Я — лауреат 100500 різних галузевих конкурсів!». Згадайте про якогось свого знайомого, який постійно вихваляється, який він крутий. Як це виглядає? Жалюгідно, правда? Краще покажіть, як бренд елегантно вирішує людські проблеми, покращує життя, полегшує процеси. Люди шукають відповіді на свої життєві питання, і самолюбування тут точно проходить «повз касу». Умовно — продавайте не дриль, а дірку в стіні.
5) Не вважайте споживачів ідіотами
Часто клієнти не хочуть ризикувати і наполягають на примітивній рекламі. А потім люди ставлять AdBlock, бо не можуть дивитися примітивну рекламу, яка вважає їх тупими. Давайте розривати це порочне коло.
Де брати будматеріал для творчості (на випадок, якщо ваш внутрішній ідейо-генератор потребуватиме «пального»)?
Найяскравіші ідеї для будь-чого беруться з життя. Одну з найкрутіших реклам Wassup! для Bud не створили, а піддивились у житті людей.
Спостережливість — найцінніша риса копірайтера та й взагалі творчих людей.
Фільми, музика, серіали, книжки дозволяють не лише бути в тренді, але й дають величезний матеріал, з яким можна працювати.
Як ми вигадали цю ідею спільно з креативним директором Saatchi & Saatchi Ukraine Костею Шнайдером: ми отримали завдання зробити кампанію за безпечне водіння, тему можна було вибрати довільно. Я тоді саме повернувся з Дубаї, де активно закликали не використовувати смартфон під час керування. Почитавши більше, я з’ясував, що в світі це найпоширеніша причина ДТП, яка давно обігнала керування в стані алкогольного сп’яніння. Ми почали штормити, де можна було б показати використання смартфону, щоб це було кумедно, абсурдно, але, в порівнянні з використанням його за кермом, прийнятно. Тут Костя згадав сцену з якогось серіалу чи фільму, де черниці сиділи в соцмережах у смартфоні. Так і народилася ця ідея, яка принесла агенції купу нагород (включаючи Red Dot), а клієнту — статус першопрохідця у висвітленні таких важливих тем на українському ринку.
Обмеження — наші друзі, а не вороги.
Нам сказали: треба нагадати цільовій аудиторії про жуйку «Турбо». Для більшості людей віком 30+ це — перша жуйка, яку жували по кілька днів і присипали цукром. Проте ролик потрібно було створити без ностальгії за 90-тими, він мав бути яскравим, динамічним, сучасним. І бажано, щоб продукт був інтегрованим в історію. Здавалося б, стільки обмежень! Дивіться результат.
Діліться напівфабрикатами. Арт-директор і копірайтер бачать речі по-різному, і в парах краще докручувати ідеї. Стара як світ історія, коли арт-директор прийшов до копірайтера і каже: «У мене є класна картинка: чоловік приставив до голови шланг автозаправки, наче пістолет. Що з цим можна зробити?». А копірайтер відповів: «А давай напишемо: “… або купіть Фольксваген”».
Читайте більше художньої літератури. Це розвиває ваш найважливіший ресурс і інструмент водночас — уяву.
Моделюйте гіпотетичні ситуації: а що буде, якщо…? Один із улюблених прийомів Стівена Кінга.
Мрійте! Це дуже схожий процес зі створенням ідей, адже ви створюєте в голові те, чого ще не існує, щось краще, ніж реальний світ.
Не здавайтеся — копайте глибше. Поверхневі ідеї можуть прийти в голову не тільки вам. Під першими нашаруваннями завжди криється щось цікаве.
Висипайтеся. Трагедія нашого покоління — брак сну. За словами героя «Бійцівського клубу», коли ви не висипаєтеся, реальність схожа на ксерокопію, зняту зі ще однієї копії, яка, в свою чергу, була знята зі ще однієї копії. Мозок працює на підвищених обертах і «гасить» активності, не пов’язані з виживанням. Фантазія та уява до таких не відносяться (мозок же не знає, що ваша робота — генерувати ідеї, і від цього напряму залежить, чи отримаєте ви гроші, чи вас попруть через профнепридатність).
Ну що ж, орієнтири у нас є, тепер справа за новими ідеями! Всім натхнення та завзяття на цьому непростому шляху…
Реклама з «полуничкою»: коли ок, а коли не ок використовувати секс у рекламі. Дмитро Мамонтов пригадав, як свого часу використовували секс у рекламі відомі бренди та чому з сексом у рекламі треба бути обережним.
