Щороку на Cannes Lions голови журі у кожній з категорій розпочинають роботу з брифінгу для своїх колег. У ході цього брифінгу визначаються головні принципи, за якими мають оцінюватися конкурсні роботи. Цього року в рамках LIONS Live Саймон Кук (Simon Cook), виконавчий директор Cannes Lions, запросив креативного директора Isobar Рональда Нг (Ronald Ng) розповісти, які настанови він дасть суддям щодо оцінювання креативних робіт. Також Рональд Нг пояснив, які тренди, на його думку, варті особливої уваги, та назвав ряд робіт-лауреатів Cannes Lions, що свого часу здійснили справжню креативну трансформацію, задавши високу планку для нинішніх номінантів у категорії Creative Business Transformation Lions.
Нагадаємо, Рональд Нг (Ronald Ng) у 2021 році очолюватиме журі для нової категорії Creative Business Transformation.
Чому саме трансформація
За словами Рональда, категорію Creative Business Transformation було створено, оскільки в ній назріла нагальна потреба. Впродовж останніх кількох років як окремі компанії, так і індустрія в цілому переживають суттєві зміни. Деякі з цих змін, наприклад, є відповіддю на загрозу з боку конкурентів. А внаслідок пандемії клієнти агенцій взагалі опинилися у незвіданих водах, зіткнувшись із досі нечуваним викликом. У таких умовах креативна трансформація має відбуватися дійсно швидко, оскільки саме існування багатьох компаній опинилося під загрозою.
Тож наступного року голова журі Creative Business Transformation Lions очікує масив робіт у цій категорії, з огляду на всі ті креативні трансформації, які відбуваються зараз. Варто лише поглянути на модний бренд Louis Vuitton та пивоварну корпорацію InBev, які в часи пандемії налагодили випуск дезінфектантів, чи автомобілебудівника General Motors, який зараз робить апарати штучної вентиляції легень.
Також Рональд зазначив, що під час карантину для багатьох компаній стартовою точкою креативної трансформації став (часто вимушений) перехід до електронної комерції, темпи якого подекуди зросли аж на 150%. Він висловив надію, що приклад переможців цієї категорії надихне й інші бренди вдатися до креативної трансформації.
На думку Рональда Нг, головне питання, яке учасники журі мають поставити до кожної з робіт в категорії Creative Business Transformation, звучить так: чи ця робота руйнує докорінно статус-кво на всіх рівнях?
І, відповідно, кожна така робота має бути розглянута в трьох аспектах:
- Чи принесла вона помітні зміни у організацію бізнесу?
- Чи змінила вона індустрію?
- Як вона вплинула на життя людей?
- Чи принесла така креативна трансформація щось позитивне з собою?
- Наскільки вона відповідає тим вимогам, які публіка висуває до брендів?
Які кампанії могли б перемогти в категорії Creative Business Transformation?
На запитання, які кампанії минулих років могли б перемогти в категорії Creative Business Transformation, якби вона тоді існувала, Рональд Нг навів декілька прикладів.
Перший з них — кампанія KFC «Christmas Pocket Store», яка минулого року взяла золото в категорії e-Commerce.
Вона є яскравим прикладом діджиталізації KFC у Китаї. Мережа, що раніше приймала переважно готівкові платежі, ввела у 6000 своїх ресторанів у Китаї безготівкові розрахунки за допомогою смартфонів. І зараз 85% всіх платежів у китайських ресторанах KFC є безготівковими.
Також були названі ще дві кампанії KFC.
«Pay with a smile» дозволяла зробити замовлення на цифровому екрані та сплатити його за допомогою технології розпізнавання облич.
А штучний інтелект «Dumi», який приймав голосові замовлення, був здатен розпізнати 80 регіональних діалектів китайської мови, що на слух дуже сильно відрізнялися від мандаринського діалекту, яким розмовляють у великих містах.
З такою кількістю технологічних інновацій компанія KFC іноді жартома називає себе технологічною компанією, яка лише маскується під мережу фастфуду.
Іншим великим прикладом того, які кампанії мають шанс перемогти в категорії Creative Business Transformation, є «Today at Apple», яка докорінно реформувала магазини Apple, перетворивши їх на освітні хаби для споживачів.
Вона стала відповіддю на запитання: як у наш час заманити людей до фізичних магазинів, а не лише онлайн. Ця кампанія дала споживачам причину завітати до магазину, пропонуючи їм поекспериментувати з продукцією та оцінити її потенціал для себе.
Кампанії до та після пандемії
Важливим моментом є також те, що кампанії, створені до пандемії, вдавалися до креативної трансформації, щоб перевершити конкурентів, створити нові джерела доходів чи розвинути вже наявні. А зараз перед компаніями постає ще одне питання: як здійснити трансформацію не лише на користь собі, але й на благо людей?
Тут Рональд Нг радить креаторам, які працюють над кампанією, спитати себе: які заголовки з’являться в газетах після цієї трансформації? Як про це напише, скажімо, Wall Street Journal чи інше видання такого рівня, а не лише тематичні публікації, присвячені рекламній справі?
І наостанок він наголошує: без креативності ніякої трансформації не буде. Креативність — обов’язкова складова успіху та шлях до розвитку у довгостроковій перспективі.
Тож наступного року він сподівається оцінювати такі роботи, які несуть із собою не еволюційні зміни, а революційну трансформацію.
