Каспер Кубица: Заголовок сайта должен говорить людям, чем вы занимаетесь

Meltwater — компания с простым продуктом: база данных, в которой содержатся контакты СМИ. Эти контакты очень сложно достать, потому что большинство журналистов не хочет, чтобы каждый «пробивной» стартап названивал им и умолял о статье.

Однако за несколько тысяч долларов в год Meltwater выдаст вам адреса электронной почты и телефонные номера журналистов  —  приближая на один шаг к заветным публикациям.

 

 

 

 

Это простой продукт. У него простое ценностное предложение. И его, кажется, не очень сложно донести до потенциального покупателя.

 

 Сайт компании Meltwater создан с помощью Bootstrap с эффектом параллакс. И всё же первое, что вы увидите на домашней странице, — заголовок, который доверительно сообщит вам «Welcome to Outside Inside». Далее проигрывается видеоролик, в котором на стол ставят ноутбук, затем показывают глобус на полке, затем ставят на стол чашку кофе. После мы видим, как тикают часы. Что?

 

 Возможно, мы увидим, что делает эта компания, в чем суть её продукта, если немного прокрутим страницу. «Узнайте, как можно использовать медийную аналитику, чтобы рассказать о своей стратегии, связаться с аудиторией и измерить успех».

На странице есть кнопка, которая приглашает нас попробовать демо-версию, правда, не совсем понятно, демо-версию чего. Кликнув на неё, попадаем к форме обратной связи, которая пытается соблазнить очередным обещанием: «Узнайте, как вывести ваши программы по PR и маркетингу в социальных сетях на более высокий уровень».

 

Вот уж тут я сдался. Я просто вернулся к Google и снова попробовал найти базу данных с контактами СМИ. Даже несмотря на то, что я зашел на страницу Meltwater, чётко понимая, что именно мне нужно, я никак не могу понять, что именно мне предлагают.

 

На самом деле, когда я впервые натолкнулся на Meltwater ещё год назад, то купил продукт. В конце концов я прорвался через путаницу на первой странице и в самом её конце нашёл телефон, а вскоре уже разговаривал с живым человеком о том, что из себя представляет продукт компании. И человек на том конце провода рассказал мне то, что можно было объяснить в пяти предложениях на посадочной странице. Но, по крайней мере, они в итоге получили заказ.

 

 На самом деле я едва обратил внимание на этот кафкианский ужас на их посадочной странице. Меня не обескуражило, что я не смог расшифровать, чем именно является Meltwater — глобальной компанией по логистике или консультацией по феншую. Мне было всё равно: потому что это именно то, что я ожидаю от сайтов последнего десятилетия.

 

 Всё чаще и чаще, открывая для себя новую компанию или продукт, я захожу к ним на сайты, надеясь узнать, чем они занимаются, но вместо этого меня кормят учёными словечками про команду и ценности. И это даже не гарнир  —  это основное блюдо таких сайтов. А связное объяснение того, что собой представляет продукт или услуги компании, занимает место примечания в меню.

 

 И такие примеры бесчисленны, а Meltwater пришел мне на ум только потому, что я получил от сервиса письмо на электронную почту в тот момент, когда начал писать эту статью. Но, боже, как давно я хотел поговорить на эту тему. Так что давайте просто рассмотрим ещё парочку интересных случаев.

 

 

Когда один мой хороший друг позвонил и сказал, что получил должность в этой быстрорастущей компании, я захотел посмотреть, чем конкретно она занимается. И приветствие на главной странице привело меня к мысли, что это, возможно, финансовая пирамида.

 

Я немного прокрутил страницу, и стало чуть-чуть легче: «Будьте смелыми. Пусть играет вся ваша команда. Экспериментируйте во всем», и подзаголовок «Пусть ваши цифровые каналы работают лучше», «Обеспечьте превосходное клиентское обслуживание», и «Превратите разовый “лайк” в долгосрочную “любовь”». И да, никакого сетевого маркетинга. Просто ещё один бесполезный инструмент анализа данных, который не даст совершенно ничего нового.

 

 

Возможно, это фармацевтическая компания. На фоне фотография со смеющимися отцом и дочерью, так что, возможно, это реклама какого-то жизненно важного лекарства.

 

 

 Ага, значит вы создаете графики, потому что работаете с таким набором данных, с которыми не сладит Excel. Но что это за набор данных? Давайте-ка я кликну на «01: Кто мы»…

 

 

 Знаете, что такое простая идея? Рассказать мне, чем занимается ваша компания.

 

Мы определяем “людей” как наших партнеров, покупателей, клиентов и общество, которому мы служим, и мы очень много работаем, чтобы добиться глубокого, индивидуального понимания каждого из них. Внедрить полученную информацию  — которая сделает из жизнь легче  — это самая сложная часть работы.

Будь то предложение беспримерной культуры поведения на рабочем месте и пользы от неё, предоставление узкоспециализированного и полезного контента или использование данных, с помощью которых можно воплотить в жизнь стратегии розничных продаж, у нас есть инструменты, с помощью которых, в зависимости от того, с какими людьми мы работаем, можно заставить всё работать.​

 

…и я отключился.

 

 На самом деле я зашел на этот сайт, потому что искал специфическую базу данных: объём продажи товаров народного потребления по каждой позиции, в неделю, по всем магазинам сети супермаркетов Kroger. Во множестве блогов мне говорили, что 84.51 — это компания, совладельцем которой как раз Kroger и был, так что она изначально была задумана для того, чтобы предоставлять продукт, который я искал.

И все же я провёл целых 15 минут на сайте, который выглядит так, как будто он принадлежит Нью-Йоркскому музею современного искусства, сдался, и ушёл к другой компании-измерителю —  Nielsen, которая предлагает похожий продукт (и она достаточно старая — ещё помнит, что на сайте нужно размещать контент и информацию о продукте).

 

Я пишу эту статью не потому что у меня нет писем, на которые надо ответить, и не потому что у меня нет работы. Я пишу её потому, что сегодня меня уже всё достало.

 

 Я уверен, что большинство людей, занятых в обычном бизнесе, согласятся — чем дороже услуги, которые предоставляет b2b-компания, тем запутаннее у неё сайт.

Вы получаете свой первый домен — и регистраторы GoDaddy и NameCheap объясняют, что именно они делают: продают вам домен. Допустим, теперь вы ищете, где его разместить. Маркетинговый текст на сайтах компаний окажется уже немного более витиеватым (что такое «матрица зависимости приложений»?), но вы всё ещё понимаете, за что именно платите. Вашем маленькому бизнесу нужно программное обеспечение для ведения бухгалтерии в онлайне? На странице сервиса для бухгалтерского учета Xero так и написано: «Программное обеспечение для ведения бухгалтерии в онлайне для вашего маленького бизнеса».

 

 Именно такими и должны быть сайты, ведь тогда вы думаете:  «О! Здорово, я понимаю, что происходит».

 

 Но когда начинаешь искать маркетинговую компанию, которая должна бы помочь купить немного эфирного времени для рекламы на телевидении… «Креативность. Измеримость. Прозрачность», — креативно заявляет домашняя страница маркетингового агенства TandemROI.

 

 Или например, ищешь посредника по розничной торговле своими продуктами, а домашняя страница брокерской компании Niche Products заявляет, что «Справляется с вызовами, которые стоят перед компаниями во всем мире». Надеюсь, они это не о вызове в суд.

 

 А ты упорствуешь, и сайты наконец уступают. И всё-таки рассказывают, чем занимаются их компании.

 

 А затем попадаешь на уровень, когда нужно обратиться в компанию. И даже если какой-нибудь друг предварительно рассказал тебе о том, чем именно занимается эта компания, стоит попасть на сайт, и начинаешь сомневаться абсолютно во всём. Так происходит с Meltwater, с Optimizely и с 84.51.

 

 Это уровень, на котором настойчивость бесполезна, а стойкость безрезультатна.

 

 Так почему же этим занимаются большие компании с серьёзным продуктом? Им что, не хватает самосознания? Разве им нечего предложить и приходится прятаться за витиевато описанным маркетинговым пузырем, который так же пуст, как само предложение? Возможно, но на мой взгляд, маловероятно. Это большие компании, и они не глупые.

 

 Я думаю, что они это делают, чтобы заставить вас позвонить — тогда они смогут навязать товар подороже. Представители Meltwater почти смогли уговорить меня платить на несколько тысяч долларов в год больше за дополнительные функции. Я не разговаривал с ребятами из Optimizely и 84.51, но полагаю, что у них та же стратегия.

В конце концов, когда все продукты упорядочены в красивой онлайн-таблице, в которой есть несколько пугающих крестиков и симпатичных зелёных галочек, разумный выбор сделать проще. А когда говоришь с представителем отдела продаж, который понимает, как подчеркнуть крестики, то проще отдать больше денег.

 

 Так что эти запутанные сайты, которые не дают вам понять, чем именно занимается компания, это такая тактика, тщательно продуманная крупными компаниями. Их цель совсем не заполучить лидов. Я уверен, они понимают, что теряют множество клиентов благодаря творческому беспорядку на домашних страницах. Их цель, — превратить лидов, которых они заполучили бы в любом случае, в переплачивающих покупателей.

 

И хотя я изо всех сил стараюсь голосовать кошельком, и избегать компаний, которые выбрали такую тактику, насколько это возможно, всё же меня уже не удивляет, что большие компании так поступают.

Настоящая трагедия, когда такую стратегию, этот новояз домашних страниц, перенимают стартапы.

 

 

Когда такие парни, как я, основывают компании, они не понимают, что делают  —  мы учимся, копируя. Так много всего надо написать, так много всего решить: телефоны поддержки клиентов, официальные бланки, финансовые прогнозы  —  мы ведь никогда раньше этим не занимались, но чтобы запустить бизнес, всё это приходится срочно штамповать. Есть несколько обязательных пунктов и одна большая идея того, какими «другими» и «уникальными» мы будем.

Но со всем этим, сознательно или нет, мы копируем всё, что видим вокруг  —  так мы точно будем настоящими, думаем мы.

 

 К сожалению, с быстрым распространением высококлассных и умышленно непонятных домашних страниц всё больше предпринимателей старается имитировать эти модели. Бесплатный адаптивный шаблон с эффектом параллакс, который они загрузили, был создан специально для них, считают они. И это вечное «Чудеса нашей командной работы» — не просто «Lorem ipsum» последнего десятилетия, как им кажется.

 

 И может быть, осталось ещё несколько человек, которые, открыв очередной сайт, увидят «Простое и элегантное решение для самых сложных задач», и подумают, что раз так написано, то это точно серьёзные ребята. Но я уверен, что ситуация меняется в обратную сторону, и всё больше людей понимают, что такие компании не делают совершенно ничего.

 

 И знаете, я ведь не говорю, что вы плохие, если красивая, удостоенная наградой домашняя страница вашего стартапа открывается вращающимся прямоугольником, на котором написано: «Мы: инновационные  —  волнующие  —  впечатляющие  —  увлечены своим делом». Мы все допускали и более серьёзные ошибки.

 

 Но пожалуйста, ради себя и ради всех тех, когда когда-нибудь зайдет на ваш сайт, поймите, что это ошибка. Вынесите из неё урок. «Все контакты СМИ в одном месте». «Самый простой инструмент для A/B-тестирования на рынке». «Полная аналитическая оценка розничных продаж». «Лекарство от потливости рук и ног». Вот такими раньше были заголовки, такими они и должны быть. Они должны говорить людям о том, кто вы, чем занимаетесь, и может быть даже, почему им следует заинтересоваться.

 

Стиль заголовков не должен маскировать суть. Они не должны делать неопределённые обещания, которые нельзя ни сдержать, ни нарушить. Их нельзя применять к каждой компании, которая может себе позволить консультантов по маркетингу.

 

 Поэтому пожалуйста, когда вы создаёте свою домашнюю страницу, если только вы не Meltwater или Optimizely, и не пытаетесь заставить меня взять телефон и позвонить вашему представителю, и рассказать всем, кого я знаю, что вашу компанию надо избегать  —  пожалуйста, ради всего святого, просто скажите мне, чем занимается ваша компания.