Чак Портер о Cannes Lions: здесь агентства предстают голенькими

Когда я занимался покупкой агентств, я понял нечто, о чем уже знают многие консультанты. Все агентства говорят об одном и том же. Вы наверняка догадываетесь, о каких словах идет речь: медианейтральность, большая идея, бренд-активация, сторителлинг и всё прочее. Интересно, что представители компаний, чаще других рассуждающие о сторителлинге, имеют в своих активах мало по-настоящему хороших историй.

Как бы то ни было, я вынес следующее из общения с агентствами: все их утверждения об уникальной философии и процессах — пустая трата времени. Всё, что действительно важно, — это их работы. Лучшие представлены на «Каннских львах».

Именно на этом фестивале агентства предстают перед обществом «нагишом» — с них сходит напускная дымка любых громких слов и притворных утверждений. Вы видите, кто действительно создает инновационные идеи. Но работы крупных агентств — только часть мероприятия. У этих гигантов множество офисов и клиентов по всему миру — логично, что они способны иногда сделать нечто великое. Для меня важнее открывать в Каннах команды, о которых я бы больше нигде не услышал.

Несколько лет назад мне посчастливилось войти в состав жюри фестиваля. Мы наградили небольшую японскую студию, которая сумела превратить уродливые и вездесущие штрихкоды в настоящий арт-объект с изображением гор, рек и грациозных лебедей.

Неудивительно, что команды, привыкшие запускать масштабные мультимедийные видеокампании, запротестовали, но, по-моему, работа прекрасна. Эта небольшая дизайн-студия взяла за основу часть повседневной жизни, которая всех так раздражает, и превратила ее в произведение искусства. Компания не просто хорошо поработала с чем-то знакомым — она создавала нечто новое.

Такой же неожиданной стала победа в 2015 году Domino's Pizza — это была не какая-нибудь глобальная миллиардная кампания, а просто беседа в Twitter с помощью emoji пиццы.

Суть в том, что во время честного шоу считается всё. Три человека с ноутбуком в Starbucks могут превзойти крупнейшее агентство в мире. Всё, что им нужно, — лучшая идея. И речь идет не только о победе. Золотые Львы и Гран-при — статусные и весомые награды, но не все готовы забрасывать цветами победителей.

Судейство есть судейство — выбрать лучшего претендента крайне тяжело, зато легко заметить хорошую достойную работу. Все они попадают в шорт-листы и появляются на глазах у представителей индустрии.

Сегодня модно нападать на «Каннские львы». Слишком коммерческое мероприятие, слишком много наград, чересчур много билбордов, флаеров, постеров и людей с логотипами своих стартапов. Стать осужденным легко, но и неизбежно.

Первый Суперкубок был просто футбольным матчем с пустующими трибунами. Первая премия «Оскар» прошла в формате ужина в отеле. Билеты стоили всего пять долларов, главной частью события была жареная курица на тостах, а сама церемония длилась 15 минут. Канны — просто еще одно подтверждение того, что со временем люди начинают хотеть большего.

«Каннские львы» — то место, где маленькие талантливые агентства получают известность и становятся больше. Это то место, где клиенты вдохновляются чужим креативом и спрашивают себя, почему им самим не достает свежести и оригинальности.

Иногда здесь много знаменитостей, умных людей и отличных идей, но реальное шоу начинается уровнем ниже — когда работы финалистов появляются на экранах и начинают смотреть на нас с билбордов. Вот где реальное будущее бизнеса, которое вы можете найти в Каннах. Просто нужно знать, где искать.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

WOW-ефект як ключовий засіб закріплення меседжу івенту

WOW-ефект — це, мабуть, один із основних засобів закріплення меседжу заходу. Бо зазвичай момент WOW відбувається в кульмінаційній частині події, ...

Прийоми проти ЛОМу: що таке кенселінг і як інфлюенсеру не потрапити під публічне засудження

ХХІ століття відзначилося силою-силенною нових професій. Блогер — одна з перших. Соціальні мережі — давно один із найпотужніших публічних рупорів, ...

Трансформації та можливості: бліц спікерів онлайн-марафону NO LIMITS: transformACTION 2021 (оновлено)

Новий освітній український проєкт LIFTA.SPACE анонсував безкоштовний онлайн-марафон NO LIMITS: transformACTION 2021, який відбудеться 15-21 лютого 2021. Ключова тема івенту — трансформації як ...

5 речей, необхідних для народження інновацій

Ідеї є всюди, або 5 речей, необхідних для народження інновацій

Найкращі ідеї народжуються там, де люди найменше сподіваються їх знайти — вважає Емі Стентон, засновниця та керівниця PR-агенції Stanton & ...

Повчання, переспіви та підмочені репутації: найгірша реклама до Супербоулу 2021

Міфічні «ідеальні люди» є невмирущим рекламним кліше, але ми не для того витерпіли цей рік, щоб найгірша реклама до Супербоулу 2021 повчала нас, як жити.

Секрети ефективної соціальної комунікації та контроль інфодемії: про що говорили на SHKALA 2021

Секрети ефективної соціальної комунікації та контроль інфодемії: про що говорили на SHKALA 2021

2 та 3 лютого 2021 року відбувся Форум з комунікацій для соціальних та поведінкових змін SHKALA 2021. Подія у сфері трансформації українського ...