12 тяжелых истин о медиа в мобайле

Может быть немного больно. Вы готовы?

1. Все станет еще хуже

Мобайл меняет все аспекты медиабизнеса — поведение пользователей, финансовые модели, отношение к бренду — и мы еще не ощутили на себе полностью его удар.

“Думаю, на индустрии все скажется тяжелее, чем обычно считается, — считает Джон Херрман из The Awl. — Для веба это окажется тем же, чем веб стал для того, что было до него”. Сейчас под прицелом не только бумажные медиа. Достанется всем.

 

2. Никто не поможет

Сейчас у медиа не может быть друзей. Все сражаются за то же внимание пользователей и те же деньги рекламодателей. Технологические компании все больше вступают на территорию медиа и нанимаютсобственных редакторов. Некоторые партнерства могут быть взаимовыгодными, но некоторые опасны — и все сложнее понять, какие из них какие. Это во многом из-за того, что…

3. Мнений больше, чем фактов

В сложной и высоконкурентной медиа-отрасли почти невозможно понять, что на самом деле происходит. Компании тщательно скрывают свои мобильные метрики, детали партнерств защищены NDA.

Тем временем, обилие данных о поведении пользователей лишь все запутывает. Их так много, что можно оправдать любой план, выбрав нужные метрики. Очень сложно понять, что на самом деле работает.

Ситуацию осложняет то, что хватает экспертов и журналистов, чьи выводы никак не основаны на фактах: они хвалят стартапы, которые не растут, и критикуют партнерства, которые работают. Я рекомендую авторов, которые хорошо понимают продукт и бизнес: Бенедикта Эванса из A16Z, Бена Томпсона из Stratechery andФредерика Филлу, автора блога Monday Note.

4. Лучшее, быстрое и простое всегда побеждает

История показывает, что пользователи всегда дрейфуют в сторону более простого и быстрого. Это означает, что сейчас они движутся в сторону от медиа, предпочитая потреблять контент там, где им приятнее.

41% взрослых американцев узнают новости в Facebook — существенно больше, чем где-либо еще. Потому что там узнавать новости быстрее, проще и лучше. Я же говорил, что будет больно.

Да, у технологических гигантов больше ресурсов, но давайте начистоту: наша отрасль никогда особенно не переживала за своих пользователей (например, веб-сайты становятся все более громоздкими и медленными). Мало где дизайн ответчает нуждам реальных людей, продуктовые команды появились совсем недавно, а большинство медийных продуктов умеют ровно одно: показывать куцо обрезанный контент одного конкретного бренда.

5. Приложения лучше сайтов

Прекратите называть технологических гигантов сайтами. Они — приложения. Facebook — это приложение. Twitter и Snapchat — приложения. Apple News — приложение. Netflix — приложение. У некоторых из них есть сайты, которые получают небольшую часть трафика (примерно 15% для FB и Twitter), но изменения в дистрибуции контента связаны в первую очередь с приложениями и экосистемами, внутри которых они процветают.

Большая часть вашего контента потребляется из чьего-то приложения. Приложения проще, быстрее и просто лучше (Instant Articles фейсбука — отличный пример), они могут распространяться на новые платформы — носимую технику, телевизоры и машины. Там нет веб-браузеров — и похоже, Apple и Google не собираются это менять.

6. Привычки пользователей меняются не в пользу веба

“Я ненавижу браузер моего телефона”, — признается главный редактор The Verge Нилай Пател. Все ненавидят. Пользователи не вводят адреса, они нажимают на иконки приложений, на ссылки внутри приложений, ищут во встроенном поиске и с помощью голосовых интерфейсов. Веб-страницы почти всегда смотрят изнутри других приложений.

С каждым годом привычки людей смещаются от веб-серфинга к приложениям — или даже “диджитал-продуктам и экосистемам”. Да, нам нравится открытость веба, но отрасли нужно поскорее перейти через все стадии горя к принятию. Веб не умер, но его ждет долгая эпоха упадка.

7. Битва идет на два фронта

Я не предлагаю отказаться от веба или перестать работать с мега-дистрибьюторами — Facebook, Apple, YouTube. Напротив, следует максимизировать трафик из соцсетей и поиска, не прекращая эксперименты со способами дистрибуции. Это первый фронт.

Но нельзя воевать только на нем. Я не знаю, как именно устроен ваш бизнес, но поскольку все в отрасли одержимы BuzzFeed, приведу их пример. Пока все восхищаются дистрибуцией BuzzFeed в соцсетях, они создали мобайл-подразделение крупнее, чем практически у всех конкурентов. Этот второй фронт дороже, сложнее и рискованнее — но выбора нет.

8. Сокращение контента — это не стратегия в мобайле

Обсуждая новые приложения, часто начинают думать о том, как взять уже имеющийся контент и “обрезать” его под мобайл. Но это выглядит, как если топорно перенести радио в телевизор: получится, ведущий просто статично говорит в камеру. Возможно, это уже что-то, но совсем не гарантирует интерес аудиторию. Красивый дизайн тоже важен, но и он не определяет, продолжат ли люди пользоваться приложением.

Ну и, само собой, в мобайле такой подход совсем не гарантирует какие-либо деньги.

9. Нельзя концентрироваться на решениях, а не проблеме

В наши дни медиа требуют либо гигантского масштаба, либо узкой и очень денежной ниши (медицинские журналы или биржевые проекты, например — прим. MS). Очевидные варианты давно заняты; находясь между этих полюсов, вы оказываетесь нигде.

Поэтому начинать нужно с проблемы, а не с решения, как бы вам оно не было симпатично. “Жизнь слишком коротка, чтобы делать ненужные вещи”, — говорит Никкел Блаазе из XING. “Как мы узнаем, что решаем реальную проблему? Нельзя быть уверенными на 100%, но можно минимизировать риск, наблюдая и слушая людей”.

Мы можем увеличить шансы на успех, если рассматривать проблемы, выходящие за рамки потребления новостей. Разве не интересно понять, для чего на самом деле нужны информационные сервисы в здравоохранении, ретэйле, транспорте или финансах? Копайте шире и глубже, и найдете золото.

10. Кстати, о деньгах

Расширение спектра мобильных продуктов поможет индустрии противостоять тяжелой ситуации на фронте рекламы. Выручка от рекламы в мобайле должна превзойти в США веб в 2018 году, но ее половина уже принадлежит Facebook и Google, а остальное постепенно съедается дешевым программатиком (закупками трафика, не привязанного к конкретной площадке и ее бренду).

“Будущее для большинства издателей может состоять только из производства контента. Немногие окажутся способны продавать нативную рекламу или подписки”, — пишет Бен Томпсон, рисуя мрачную картину, где доходы съедаются с одной стороны программатиком, а с другой — блокировщиками рекламы. Видео на этом фоне выглядит светлым пятном, но конкуренция высока, а программатик-реклама проникает и туда.

Финансовый успех станет возможен лишь у очень успешных продуктов. В случае нативной рекламы эти две вещи практически не отделимы.

11. Лучшие специалисты по продукту не хотят работать в больших медиа

Они хотят работать в стартапах. Поэтому и нам в отрасли придется работать как в стартапах: решать сложнейшие проблемы, нарушать правила, принимать неудачи, развлекаться и давать талантливым людям столько свободы, сколько им нужно. Успех продукта начинается с правильной команды.

12. Индустрия пассивна, а не проактивна

В последние годы медиакомпании прижали к канатам — они защищаются, а не нападают. Особенно это касается новостных проектов, которые переживают наибольшие изменения.

Но в нашем бизнесе успех зависит не от защиты. Спасет только нападение — размахивайтесь сильнее, инвестируйте больше, изучайте глубже, экспериментируйте радикальнее. Легких ответов больше нет. Но если принять все тяжелые истины эпохи мобайла в медиа, шансы на победу увеличатся во много раз.

Автор: Кори Бергман, Mobile Media Memo.

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

МАМІ: Інсайти від лідерів ринку маркетингових сервісів

Як у ситуації турбулентності утримати бізнес? Які стратегії запроваджувати у компанії, щоб навіть у такі часи розвивати агентство? Чого очікувати ...

marius-masalar-CyFBmFEsytU-unsplash

«Чорна скринька», надто дорого/дешево та інші поширені міфи про programmatic

Global CEO міжнародної рекламної programmatic-платформи VPoint Media Віталій Якушин назвав найпоширеніші міфи про programmatic та спростував їх. Сьогодні programmatic все ...

Квентін Тарантіно назвав власний топ улюблених фільмів

Всесвітньовідомий культовий режисер Квентін Тарантіно поділився особистим топом фільмів з виданням Far Out Magazine. «Коли мене запитують, чи ходив я ...

Хейт «Фейсбука»: может ли украинский пользователь или бизнес массово покинуть соцсеть

Как быть, когда одна из самых популярных площадок для контакта с потребителем — Facebook — может перестать быть интересной самому ...

Олівці, психотропні речовини та гра слів: найрозповсюдженіші міфи про професію копірайтера

Олівці, психотропні речовини та гра слів: найрозповсюдженіші міфи про професію копірайтера

Бухгалтери і фінансисти — зануди, рок-музиканти — суїцидальні наркомани, а програмісти пишуть триповерхові формули на скляних дошках і точно знають, ...

Конкурс молодих маркетологів: історії, висновки та поради від переможців YMC Ukraine 2020

На початку місяця конкурс молодих маркетологів Young Lions Marketers Competition Ukraine 2020 оголосив переможця. Ним стала команда Володимира Соболева, CMO ...