Навесні ми писали про старт нового українського проєкту на підтримку прав ЛГБТ+ спільноти «Союзники в дії». Реалізує його ГО «Точка опори ЮА» за підтримки Freedom House в Україні. Автори проєкту поставили собі за мету мобілізувати людей, які вірять у те, що всі ми повинні мати рівні права, незалежно від нашої сексуальної орієнтації.
З того часу проєкт реалізував креативну колаборацію з Projector. Близько 20 студентів-дизайнерів отримали бриф розповісти доступно та позитивно про ініціативу через серію постерів. Після цього замовники обрали свій топ робіт, кращі з яких можна вже бачити у соцмережах. Як працювалось над такою темою дизайнерам? І як взагалі візуально креативно говорити про гострі соціальні теми? Розповідаємо на прикладі чотирьох робіт, які були обрані як кращі. Коментують куратори курсу Graphic Design. Fundamentals в Projector: Гліб Капоріков та Нонна Старущенко, засновники брендингової агенції LLIWELL, а також Олександр Гусаков, дизайн-директор і співзасновник The Goort Design Bureau.
Партнерський матеріал
Ідея перша. Пташки
Авторка Юлія Войтенко
Над завданням я працювала, затамувавши подих (і це не штамп). Я щороку буваю на Марші рівності й хотіла би колись у своїй дизайнерській кар’єрі попрацювати з ЛГБТ-організацією. Навіть написала про це у вступній анкеті Projector-а. Не уявляла тоді, що побажання здійсниться так скоро і буквально. Інколи ентузіазм заважав. Був чималий страх зробити роботу нетактовну або недостатньо емоційну, сильну. Однак завдяки підказкам кураторів я змогла ці сумніви подолати.
Цільова аудиторія цього проєкту неоднорідна. Якщо одні люди вже готові підтримати рівні права для всіх усюди, де тільки можливо, то інші відносно всього інакшого налаштовані нейтрально, але думають, що ЛГБТ+ небезпечні, «заразні». За цим переконанням стоїть страх належати до вразливої групи. З ним я й вирішила попрацювати — показати, що ми справді можемо підхопити окремі звички, але не сексуальну орієнтацію.
Веселі ілюстрації дали мені змогу легко подати історію в постерах і перенести її на інші носії — наприклад, у тематичні стікери для Telegram.
Гліб Капоріков: «Це простий і чудовий постер, що працює як комікс, ще й з веселим копірайтом, який викликає посмішку, але із серйозним основним меседжем. Це гарна стратегія — говорити одночасно невимушено, актуально та серйозно».
Нонна Старущенко: «У цій концепції мене зачепило вираження ідеї через фан, прості діалоги чи дії персонажів у формі історії, коміксу. Ця тональність тебе не засуджує, не нападає на тебе за твій світогляд, вона звертає на себе увагу через просту гру. Це підкупає».
Олександр Гусаков: «Мені подобається ця робота тим, що вона звертає увагу в першу чергу не на саму проблему, а на її причину — те, як і що ми говоримо, як ми спілкуємося і висловлюємо свої думки на тему. І другий плюс цієї роботи в тому, що вона акуратно спонукає до підтримки».
Ідея друга. Спіч-бабли
Авторка Юля Строй
Мене одразу дуже надихнула можливість зробити щось на соціально значущу тематику. До початку роботи над цим проєктом я вважала себе досить прогресивною людиною з європейськими цінностями. Але після брифінгу усвідомила, що я дуже мало чого знала про реальний стан речей і проблеми захисту прав ЛГБТ-спільноти в Україні. Більшість молодих людей висловлюють так звану «нейтральну позицію». Коли я опитувала своїх друзів, то майже всі відповідали, що вони до ЛГБТ-спільноти ставляться нормально, але за умови, щоб «люди з гомосексуальністю сиділи у себе по домівках і не висовувалися зі своїми вподобаннями». Насправді, така позиція також може бути деструктивною. З цього приводу є хороша цитата соціального активіста Десмонда Туту: «If you are neutral in situations of injustice, you have chosen the side of the oppressor». Якщо ти мовчиш і перебуваєш у нейтралітеті, то, таким чином, автоматично переходиш на «темну» сторону тих, хто пригнічує права людей. Пасивна підтримка не працює.
Метафора, яку я заклала в свою роботу, полягає в активному діалозі між людьми. Адже якщо мовчати про проблему, вона тільки вкорінюється. Навіть коли є дві дуже різних точки зору, в процесі діалогу десь посередині народжується зерно порозуміння. Можливо, не одразу і потрібен деякий час на «перетравлення» та усвідомлення. Але тільки так ми можемо досягти позитивних змін у суспільстві.
Гліб Капоріков: «Поговорити, щоб зрозуміти іншу точку зору та донести свою, — надзвичайно важливо. А вміння домовлятися та розуміти є безцінним. Це хороші постери, що розповідають про цю ідею і демонструють, що навіть люди з протилежними поглядами мають шанс порозумітися. На це нам натякають кольори та напрямки спіч-баблів, проте на їх перетині утворюється розуміння та повага».
Нонна Старущенко: «Гострі соціальні теми — це теми про проблеми. Дуже важливо підібрати правильну тональність комунікації й образи. Ці постери викликають більш позитивні відчуття, бо мають теплий колір та м’які, плавні форми, що сигналізують нашому мозку про безпеку. А отже більше шансів, що людина заглибиться в тему».
Олександр Гусаков: «Проблеми комунікації або її повна відсутність часто є причиною великих конфліктів. Тут це круто показано, особливо мені подобається, що герої залишаються самостійними, але у них є точки згоди».
Ідея третя. Предмети
Авторка Саша Коломієць
Я доволі довго жила у Європі, де толерантність — це норма. Було цікаво провести дослідження тут. Я опитала близько 20 людей, діставала їх у кав’ярнях, питала знайомих… Було й таке, що ми сиділи разом із друзями у кав’ярні і дівчину зачепила фраза «що сексуальна орієнтація — це природа, а не вибір людини». І вона почала дискутувати з нами, підказала навіть пару фільмів і сказала, що хотіла б почути більше про це, але у нас на такі гострі соціальні теми не прийнято говорити.
Я вирішила зупинитись на фразі «мі різні, але рівні» і почала пошуки, яким би чином втілити думку візуально. Натхнення знайшла у звичайних предметах, які досить впізнавані. І я вирішила, що передам ідею через аналогію та порівняння одного предмета, але різних форм, що не робить його гіршим чи кращим. Предмет залишається предметом, незалежно від форми. Так само і людина залишається людиною, і сексуальна орієнтація не визначає її як особистість.
Гліб Капоріков: «Гарний приклад роботи з метафорою, коли характеристика та сенс одного об’єкта переноситься на інший. І правда ж, суть келиха не змінюється в залежності від форми. Так, вони можуть бути призначені для різних напоїв, але, як не крути, — келих для того щоб пити, будь-який. Так сам і з людьми. Всі різні, але всі залишаються людьми».
Нонна Старущенко: «Мені подобаються мінімалістичні рішення. На них приємно дивитись, бо вони контрастують на фоні всього інформаційного шуму. Постери не кричать на тебе. Також тут гарно підкреслена ідея рівності, попри розбіжності».
Олександр Гусаков: «Коли ми з авторкою цієї роботи обговорювали її ідею, то вона переживала, що вона дуже проста. Але в соціальній темі ми завжди працюємо з широкою аудиторією, і чим простіша ідея, тим більшій аудиторії вона буде зрозуміла. Простота ідеї та виконання тут відмінно виконує свою функцію».
Ідея четверта. Рука
Авторка Катя Гордієнко
На початку проєкту я була чистим аркушем: нічого не знала про людей із ЛГБТ+. Але я увімкнула турбодопитливість, провела дослідження, розпитала друзів, батьків і бабусю. Це допомогло зрозуміти страхи суспільства і проблеми людей ЛГБТ+. Далі я знайшла образ, який всі розуміють і сприймають позитивно. Це — пальці на руці. Великий пальчик відрізняється від усіх, і спочатку інші пальці його ніби відштовхують. Але вони все роблять разом — працюють і творять. Тому згодом пальці приймають його як важливу і повноправну частину організму.
Мені здається, що суспільство страшенно боїться людей ЛГБТ+ і тому веде себе, як перелякана дитина: штовхається, кричить, ховається. Щоб донести до неї інформацію, треба говорити дуже просто, відкрито і доброзичливо. Саме тому я використовую зрозумілі жести рук, фрази, які підкреслюють рівність і теплі яскраві кольори, які все це об’єднують.
Гліб Капоріков: «Дуже вдалий приклад перенесення. Рука — це простий і дуже потужний символ, і в такому випадку якісно використаний для донесення ідей єдності, рівності тощо. При цьому, проста, навіть дещо наївна графіка не відволікає, а лише підкреслює суть».
Нонна Старущенко: «Коли ми шукаємо образи, аналогію, особливо для соціальних тем, то це доволі непросто, адже багато образів мають хмару стереотипів та конотацій. В цих постерах ми бачимо дуже влучну ідею, пов’язану з тілом людини, й це одразу занурює нас у контекст людини та її природи. Також вважаю влучною стилізацію руки, адже вона ніби м’яка, немає жодних ознак агресії чи жорстокості. Що і потрібно нам для діалогу».
Олександр Гусаков: «Мені подобається, як в такій простій метафорі — рука, яка зрозуміла всім, — розкривається ідея ком’юніті й згуртованості. Більшість дітей з дитинства привчають, що всі пальці на руці важливі й у кожного своя функція. Перенесення цього принципу на спільноту — чудова ідея».
Гайд з порад для креативників-початківців, які хочуть працювати з гострими соціальними темами
Гліб: «По-перше, не бійтесь говорити про гострі соціальні теми, навіть якщо, скоріше за все, є чималий шанс нарватись на хейт. Бо висвітлення проблем є одним з кроків до їх подолання. І прогресивна частина суспільства має брати на себе таку відповідальність.
По-друге, вивчайте аудиторію. Для кого ви хочете розповідати цю історію? Від цього залежатиме стратегія, якої необхідно дотримуватися, і мова, якою треба говорити.
По-третє, правильно визначайте стратегію. Про серйозні речі можна розповідати з дружньої позиції, а можна застосовувати шокову терапію. Що обрати, залежить ще й від результату, якого необхідно досягти. Тож визначити його перед кампанією теж дуже важливо.
Іостаннє — лаконічність меседжу. Чим коротший та зрозуміліший він буде, тим більше в нього шансів на успіх».
Нонна: «Я завжди починаю свою роботу з аналізу цільової аудиторії, це для мене джерело критеріїв для оцінки ідей. Соціальні теми — це найболючіші теми, тому тут має бути глибинне дослідження проблеми, стереотипів, настроїв, соціального контексту. Ну, і зрештою потрібно познайомитись з людиною для того, щоб почати з нею діалог. Також важливо тестувати свої ідеї на невеликих групах, чи ясно зчитується ідея чи ні. Ще один важливий аспект — це вміння передавати емоцію через графіку. Колір, стиль ілюстрації та образи — головні перемовники, вони мають бути професійно підібрані».
Олександр: «На мій погляд, в роботі з соціальними темами важливі два аспекти — зрозумілість і ненасильницьке спілкування. Зрозумілості можна досягати завдяки всім знайомим образам та ідеям. Потрібно бути другом в комунікації. Щоб зрозуміти, як цього досягти, рекомендую просто загуглити й почитати трохи про ненасильницьке спілкування. Жорстокість і провокація в деяких світових прикладах соціальної реклами не прихиляє людей на правильну сторону, а тільки викликає ще більшу конфронтацію».
Читайте також:
Ірина Метньова, СЕО та креативна директорка Vandog Agency, ділиться інсайтами про те, як висвітлювати гострі соціальні теми у рекламі ефективно, щоб це чіпляло та спонукало діяти.
