Наступного року на Фестивалі Cannes Lions на журі чекає подвійний обсяг робіт, адже їм доведеться оцінювати креативні кампанії за два роки. В категорії Creative Effectiveness суддівську комісію очолить Енн Мухерджі (Ann Mukherjee), гендиректорка компанії-виробника алкогольних напоїв Pernod Ricard. Під час онлайн-заходу LIONS Live вона розповіла, що, на її думку, є головним для цієї категорії, чим просто хороша креативна робота відрізняється від дійсно чудової, та про що мусять не забувати учасники журі Creative Effectiveness в ході оцінювання робіт.
Від кінця до початку
Що стосується категорії Creative Effectiveness, Енн Мухерджі погоджується, що обидва ці аспекти є невіддільними один від одного. Але коли мова заходить про суддівство, вона завжди починає розглядати кампанії, так би мовити, «з кінця». Тобто чи є креативна робота достатньо ефективною, щоб вирішити ту бізнес-проблему, яку брендові необхідно вирішити?
А вже з’ясувавши це, вона дивиться на саму роботу. На те, як бренд створив таке середовище, в якому споживачі не просто почали купувати його товар, а дійсно повірили у цей бренд.
Стосовно правильного поєднання креативності та ефективності Енн Мухерджі зазначила, що робота, яка не принесла бренду бажаного результату, не повинна навіть розглядатися в цій категорії. А от коли ви вже бачите результат, тоді можна говорити про те, як креативність дозволила досягти його. І ось на цьому етапі як раз і відбувається розподіл креативних робіт на просто хороші і на дійсно чудові.
Зрештою, бувають навіть кампанії, що принесли непогані результати, але завдячують вони цим не креативності. Тому обов’язково має існувати той зв’язок, який дозволить сказати, що, так, дійсно, отримані результати – це заслуга креативності.
Енн Мухерджі глибоко переконана, що в основі справжньої креативності завжди лежить вічна історія, розказана у актуальний для конкретного часу спосіб.
Проблема універсальності
Щодо можливості створення універсальної системи, яка дозволила б виміряти креативну ефективність, Енн Мухерджі висловилася дещо скептично. Адже кожна компанія, кожна індустрія та кожна проблема, яка постає перед брендом, є унікальною. А отже, вивести єдиний набір параметрів для вимірювання, який буде підходити абсолютно всім, це як мир у всьому світі – цього дуже складно досягти.
Але одна важлива порада, яку вона дала б учасникам журі Creative Effectiveness, була такою: «Ви маєте точно знати, яку саме проблему креативна робота намагається вирішити для бренда. А вже тоді знайти для неї правильну систему оцінювання. Універсального мірила не існує».
Постпандемічна креативність
Під час пандемії на результативність кампаній вплинули чимало зовнішніх факторів. Але одне, на думку Енн Мухерджі, лишається незмінним: ефективні бренди завжди ставлять в центр уваги умови людського існування. Саме завдяки цьому їм притаманна «креативність-магніт», на відміну від «креативності-дзеркала».
Звісно, ситуація, що склалася, ставить певний виклик перед суддівською комісією. Оскільки всі зараз зіткнулися з кризою у сфері охорони здоров’я, економічною кризою і навіть суспільною кризою, наш спосіб мислення неминуче змінився. Тому від усіх учасників журі Creative Effectiveness наступного року вимагатиметься сувора самодисципліна.
Дійсно чудові креативні роботи мають відображати той час та ту культуру, коли їх було створено. Тому судді мають дуже ретельно налаштувати себе на допандемічний світогляд та не забувати про контекст винесених на розгляд робіт. І не питати себе: а як би ця робота спрацювала зараз? Адже тоді суспільство було зовсім іншим.
«Share the load»
З тих кампаній, які перемагали в минулі роки, Енн Мухерджі особливо виокремила одну, яка не втратила своєї актуальності й зараз. Це індійська кампанія Ariel «Share the load».
Бренд Ariel належить до преміум-категорії, але споживачі не завжди розуміли, чому цей продукт вартий того, щоб платити за нього більше. Тому бриф до кампанії ставив чітке завдання: збільшити в Індії ринкову частку цього бренда. Відповідно, суддівська комісія одразу бачила, що тут є головним параметром ефективності.
Ідея є також актуальною: що означає бути сучасною індійською жінкою? Це дозволило привернути особливу увагу до тієї упередженості, що продовжує існувати в суспільстві, та розпочати діалог між старшим та молодшим поколіннями.
Креатори могли б сказати, що прати цим порошком так просто, що навіть чоловіки на це здатні. А натомість вони привернули увагу до покупця, яким завжди є жінка.
Ось це і є приклад креативності, яка є магнітом, а не дзеркалом.
Наостанок Енн Мухерджі висловила надію, що учасники журі Creative Effectiveness матимуть можливість наступного року вшанувати такі креативні роботи, які задають тон іншим, кидають виклик нормам, змінюють спосіб мислення та надихають людей.
