Предпочтения при неочевидном выборе появляются уже на стадии принятия решения

Австралийские ученые выяснили, что формирование предпочтений к определенным объектам при выборе из нескольких схожих опций формируется уже в процессе принятия решений, а не только после выбора. Для этого они провели эксперименты с использованием фМРТ и айтрекера, в ходе которого участникам необходимо было оценить еду, а затем выбрать между несколькими равноценными для них опциями. Статья опубликована в The Journal of Neuroscience.

С точки зрения когнитивной психологии теория принятия решений подразумевает, что в случае выбора между несколькими опциями человек должен выбрать тот вариант, который максимизирует выгоду. В этом случае принимать решения помогают, к примеру, индивидуальные предпочтения и внешние факторы вроде цены. Именно это влияет на выбор блюда в ресторане: из множества опций мы выбираем ту, которая приемлема для нас по цене и может нам понравиться, исходя из наших предпочтений в еде.

Временами выбор может быть осложнен тем, что доступные для человека опции одинаковы как с точки зрения факторов, влияющих на выбор, так и с точки зрения первичной оценки полезности. Хороший пример такой ситуации — знаменитый философский парадокс с Буридановым ослом, которому необходимо выбрать между двумя одинаковыми стогами сена (в некоторых вариантах — между стогом сена и миской с водой). Несмотря на то, что осел голоден, сделать выбор он не может и в итоге умирает от голода.

С точки зрения человеческой логики такая ситуация происходит редко, и чаще всего выбор все равно делается, при этом причины предпочтения какой-то определенной опции понять сложно. Во многом это происходит из-за того, что после принятия решения в пользу определенной опции ценность другой может либо возрасти, либо, наоборот, сильно понизиться. Считается, что именно из-за того, что переоценка опций происходит уже после того, как решение принято, предпочтение какой-то опции определяется самим выбором между несколькими вариантами. Ученые под руководством Катарины Войт (Katharina Voigt) из Мельбурнского университета решили протестировать гипотезу в соответствии с которой предпочтения в ситуации подобного принятия решений формируются не после, а уже во время самого процесса выбора.

Для этого они провели исследование, в котором приняли участие 22 человека. Каждый участник сообщил о том, что часто ест снеки (например, шоколадки, шоколадные батончики и чипсы) и не сидит ни на какой диете. Первый эксперимент в ходе исследования провели с использованием фМРТ: в начале каждому участнику по очереди показывали изображения 292 продуктов, предпочтение каждого из которых («Сколько бы вы заплатили за этот продукт прямо сейчас?») необходимо было оценить в денежном эквиваленте (от 0 до 4 долларов с помощью специальной сдвигающейся шкалы).

После этого участникам на выбор предлагали уже два варианта снеков: либо два варианта, цена на которые для участника была примерно одинаковая (осложненное принятие решений), либо два разных по ценности варианта. Затем используемую еду попросили оценить в долларах заново (участников попросили не основывать свой выбор на той цене, которую они уже давали). В качестве дополнительной переменной, указывающей на ценность того или иного выбранного объекта, вне фМРТ-сканера участникам показали еду снова, и уже просили оценить собственную уверенность в том, что картинки с этими снеками были в эксперименте.

Ученые выяснили, что в случае, если выбор был «сложным», участники тратили на 0,24 секунды больше времени на выбор (p < 0,001), а правильно запомнили 32,63 процента всех увиденных продуктов (ученые отметили, что только те варианты, которые запомнили участники, могут считаться валидными для изучения изменения оценки). В качестве основного объекта для оценки предпочтений участников ученые выбрали дорсолатеральную часть префронтальной коры — отдел мозга, принимающий участие в процессе принятия решений. Исследователи отметили, что изменение в предпочтении (то есть денежной оценке) какого-либо снека повышает активность этого отдела мозга уже в процессе выбора.

Затем ученые провели эксперимент с использованием айтрекера: для него была выбрана та же экспериментальная парадигма, что и в фМРТ-исследовании. Они заметили, что длина фиксации взгляда при принятии решений на 50 миллисекунд выше в сторону выбранного объекта, и предположили, что разница в длине фиксации между выбранным и отклоненным снеком будет определять то, как изменится предпочтение определенного продукта. Оказалось, что бóльшая разница в длине фиксации в сторону выбранного и отклоненного объекта значительно регулировало стремление участника вновь выбрать тот же самый снек.

На основании полученных данных ученые пришли к выводу о том, что предпочтение к определенному объекту при выборе из нескольких равноценных альтернатив формируется не только после принятия решения, но уже в процессе его: на это указала как активность мозга, по которой можно было угадать предпочтение участника уже в процессе выбора, так и движения его глаз в сторону определенного объекта.

На то, как быстро человек сможет сделать выбор между несколькими альтернативами и как легко ему будет это сделать, влияет и количество доступных опций. В октябре ученые выяснили, что оптимальное число таких объектов не может быть слишком большим или слишком маленьким: эффективнее всего участники исследования выбирали предметы из 12 опций, а не из 6 или 24.

Источник

Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com

 

Теги:

ТОБІ СПОДОБАЄТЬСЯ

Українці стали на 83% частіше шукати віддалену роботу

Українці стали на 83% частіше шукати віддалену роботу

У період карантинних обмежень у топ найпопулярніших пропозицій з віддаленої зайнятості на OLX Робота увійшли Instagram-фахівці, офіс-менеджери, оператори, менеджери з ...

Укрпошта та USAID розвиватимуть експортний потенціал українського малого бізнесу

Укрпошта та USAID розвиватимуть експортний потенціал українського малого бізнесу

Укрпошта та Програма USAID «Конкурентоспроможна економіка України» запустили ініціативу «E-Export — твій ключ до успіху та розширення власної справи!». Ініціатива ...

Криза як найкращий час для відновлення. Медіа «Заборона» про свій перезапуск

Криза як найкращий час для відновлення. Медіа «Заборона» про свій перезапуск

Тезу про кризу і можливості повторюють всі і всюди. Але знайти реальні приклади того, як криза відкрила можливості для креативу ...

Українські срібні ворота в боротьбі з коронавірусом

Українські срібні ворота в боротьбі з коронавірусом

У зв’язку з пандемією COVID-19 відчутно збільшився попит на захисні та знезаражувальні засоби. Однак простої дезінфекції рук недостатньо. Вірус може ...

онлайн-ресторан Черноморка

В Україні розпочав свою роботу перший онлайн-ресторан

Українська мережа «Черноморка»™ запустила перший в країні онлайн-ресторан. У віртуальному закладі гості можуть поспілкуватися з офіціантами, зробити замовлення у реальному ...

Репутаційна безпека бренду в час, коли слово «коронавірус» у всіх чорних списках

Паблішери закидають маркетологам, що їх піклування про репутаційну безпеку бренда призвело до того, що слово «коронавірус» опинилося у всіх чорних списках.