Тезу про кризу і можливості повторюють всі і всюди. Але знайти реальні приклади того, як криза відкрила можливості для креативу та бізнесу, виявилося непросто. І звістка про те, що інформаційний ресурс «Заборона» відновлює свою роботу, став для нас саме таким яскравим випадком. Про всі перипетії перезапуску та про потужну роль креативу в цьому процесі розповідає маркетинг-директор проєкту Дмитро Пелимський.
Нагадайте, чому в 2019 році «Заборона» була вимушена припинити роботу? Як виникло рішення про реінкарнацію ресурсу?
Якщо коротко — донорське фінансування не завжди передбачає прийнятні умови. І у нас виникла ситуація, в якій нам було простіше відмовитися від фінансування і взяти паузу. У нас не було ніякої бізнес-моделі чи її розуміння. Ми хотіли побудувати все правильно і більше, ніж півроку ми витратили на розробку нової стратегії, правила, менеджменту, редакційної політики. Ми отримали гроші на сталий розвиток і намагаємося їх використовувати якнайефективніше. Ми любимо те, що робимо, тому наше завдання на зараз — стати самодостатніми. Для цього в новій «Заборонi» ми намагаємося робити фокус на ком’юніті і на такі проєкти, як Патреон, де ви не тільки можете підтримати нас, а й отримати купу крутих штук — від масок «Заборона» до рідкісних значків і всього такого.
Коротше, наш перезапуск не був результатом якогось імпульсу або раптового рішення. Ми з самого початку розуміли, що нам необхідно перебудуватися задля стійкого і довгострокового розвитку.
Які кардинальні оновлення було зроблено за період з червня 2019 року до виходу в онлайн оновленої «Заборони»? Які з цих кроків ви назвали би найбільш революційними, кардинальними та неочікуваними?
Ми перезібрали команду, доповнивши її яскравими новачками (типу мене), і дали цій команді час попрацювати разом і підготувати дійсно стійку стратегію розвитку проєкту. Ми вивчали ринок і аудиторію, досліджували різні моделі монетизації і говорили про те, яку користь ми маємо нести нашим читачам. Нам було важливо відповісти на ці питання для себе і побачити, куди ми хочемо прийти через 1-3-5 років.
Проблема в тому, що ми дійсно любимо, цінуємо і робимо саме «повільну журналістику». «Заборона» — це медіа «неновинного» формату. І ми часто робимо як великі важкі лонгріди, так і дивні мультимедійні формати. А в цьому жанрі медіа частіше женуться за більшим зануренням користувача в контент, ніж за мільйонами переглядів.
Бути, як ми, — це не особливо крутий бонус для рекламного ринку гігантів-новинарів. Увага користувача — це явно не наш ринок. Тому ми ж вирішили зосередитися більше на комьюніті.
Наш ресурс, перш за все, присвячений питанням креативу. Тому не можемо не спитати, чи вважаєте ви оновлення «Заборони» перш за все креативним проєктом?
Нам завжди важливо шукати / пробувати / експериментувати і придумувати неказуальні історії і кути зору. Так ми створені. Але ми не просто повернулися в ефір — ми оновили сайт, візуал усіх соцмереж, зробили дуже креативний, милий і приємний Патреон, який переповнений пріколюхами і фансервісом, і підготували з десяток матеріалів. Весь цей час ми обговорювали персонажів, шукали, готували, міняли все раптово через COVID-19, робили з початку і т.д.
Це, звичайно, передбачає безліч суто креативної роботи. Але нам подобається.
Взагалі, згадується кумедна історія — ми перед рестартом запустили в продаж маски з реквізитами «Заборони». А суть у тому, що робити їх ми почали задовго до карантину — ми просто хотіли зробити такого роду мерч / інтерактив у колабі з DIS/ORDER на вечірку на честь нашого перезапуску. Тусовка не відбулася, тому наша стильна колекція, яку ми наполегливо розробляли, обговорювали і затверджували просто пішла ще до запуску.
Але маски у нас будуть з’являтися ще, і ви навіть можете роздобути собі одну, підтримавши нас на Патреоні. Він вам сподобається, якщо ви любите креативні штуки. PS. Неоновий Патрон — зе бест.
Які геніальні креативні ідеї і рішення народилися під час «інкубаційного періоду» оновленого ресурсу?
Я ненавиджу загальну моду на плаский і нудний крос-постинг, через який я розучився пристрасно підписуватися на абсолютно всі профілі проєкту, який мені сподобався. Та й це трафікова і більше новинна тема — використання соцмедіа просто в якості дистрибуції контенту з сайту і тільки для залучення трафіку на сайт.
«Заборона» фокусується на сабів, а не на загальному трафіку сайту. Це дозволило нам сприймати наші соцмедіа як окремі самостійні проєкти, кожен з яких може бути частиною воронки і приводити нам більше сабів.
Так у нас з’явилася ідея робити більше ексклюзивів у кожному з наших соцмедіа. Ми тільки почали, і поки що не знаємо, що у нас вийде в підсумку, але принаймні все виглядає весело.
Яке місце в функціонуванні та просуванні ресурсу «Заборона» відіграватимуть нові технології?
Ми постійно тестуємо нові платформи й інструменти, щоб робити актуальний і різноманітний сторітелінг. Але якщо говорити про тренди, то, я думаю, більшою мірою нові технології для нас актуальні саме в питаннях організації роботи віддаленої редакції. Ми тільки зіткнулися з цією необхідністю, тому це питання для нас актуальне, і ми активно його розвиваємо.
Рішення запустити оновлену «Заборону» саме під час короновірусної кризи – спонтанне чи, навпаки, ретельно продумане? Що народжує вашу впевненість у тому, що у «Заборони» сьогодні є перспективи та майбутнє?
У травні 2020-го говорити про впевненість у перспективах і в майбутньому було б занадто самовпевнено, і ми прекрасно це розуміємо. Ми останні місяців п’ять готувалися до запуску в квітні. У нас узгоджені дедлайни і чіткий план розвитку. Тому ми швидше були спантеличені тим, що деякі матеріали, які ми готували до запуску, довелося відкласти, через те, що вони зараз нікому не цікаві.
Ринок змінився дуже швидко, але для нас існування на такому ринку в якомусь роді стало простішим. Ми маленькі, спритні і гнучкі. Це змушує нас виділятися креативністю. Нас не лякає рекламна криза, позаяк ми спочатку заточені під ринок підписної моделі, який росте з кожним роком.
У нас сильна і різнобічна команда. У нас непоганий смак, але ми схильні до самокритики і перфекціонізму. Ми відкриті до змін і готові тестувати так багато гіпотез щодо монетизації та сталого розвитку нашого проєкту, скільки буде потрібно.
У цьому плані у мене трохи стартаперський погляд на економіку — моделі можуть бути різні, але основна ідея не змінюється: ми прагнемо диверсифікації нашої монетизації. Ми більше не хочемо бути залежні від одного джерела фінансування. Ми повинні ставати стійкіше.
Для нас криза — це можливість виходу на ринок і стабільного розвитку в довгостроковій перспективі. І ми намагаємося бути максимально креативними, щоб використовувати ці можливості по максимуму.
Питання ставив Олексій Фурман
До речі, на важливості неказуального сторітеллінгу наголошував і письменник Валерій Примост у нещодавньому інтерв’ю.
Ще один приклад використання кризи як трампліну для реалізації — безупинна робота над розбудовою унікального «Добропарку», про ідею якого ви можете прочитати в інтерв’ю його засновника Ігоря Добруцького.
