Чому ящірка GEICO продає страховки понад двадцять п’ять років? Чому Snickers більше десяти років знімає той самий сюжет — людина поводиться дивно, їй дають батончик, вона повертається до себе? Чому морквина Кевін з’являється в різдвяній рекламі Aldi рік за роком, і люди чекають на неї, як на серіал? І чому робот, якого ми зробили для Київстар ТБ вісім років тому, досі знімається в нових роликах?
У всіх цих випадках є одна спільна річ — система. Або якщо хочете платформа. Що це таке, якою буває, за що її люблять західні бренди і чому зараз — найкращий момент, щоб про неї згадати? Спробуємо відповісти на всі ці питання.
Реклама, яка щоразу починається заново
Більшість брендів живе в ритмі події. Раз на рік з’являється бриф, потім нова ідея, новий сюжет, новий слоган. Кампанія виходить, отримує свою порцію уваги і закінчується. Наступна починається з чистого аркуша. Виглядає як розвиток, але насправді щоразу бренд обнуляє те, що людина встигла про нього запам’ятати.
Чому так роблять? Бо першими від реклами втомлюються не глядачі, а ті, хто її робить. Команда бренду бачить свої ролики щодня: на погодженнях, у звітах, у стрічці. Новий маркетинг-директор хоче зробити своє. Агенції цікавіше вигадати нове, ніж продовжити старе. І коли всередині стає вже нудно, простий глядач тільки починає розрізняти, чия це реклама.
Марк Рітсон (PHD з маркетингу, на хвилиночку) навіть виніс цю думку в заголовок своєї колонки: люди втомлюються від реклами не так швидко, як маркетологи. А цифри це підтверджують: Analytic Partners проаналізували понад 51 тисячу рекламних оголошень, лише 14 на момент заміни справді демонстрували ознаки втоми, решту замінили, хоча вони ще не показували ознак втоми.
За звичкою все міняти стоїть переконання, що звичне викликає нудьгу. Але подумайте про це поза рекламою. Ви не міняєте щотижня улюблену каву, дорогу на роботу і плейлист. Бо звичне не набридає, а навпаки — заспокоює.
Kantar прийшов до того самого з іншого боку. Сам по собі час показу ніяк не пов’язаний з падінням ефективності ролика. А кампанії, які продовжували вже знайому ідею, глядачі краще пов’язували з брендом, ніж ті, що починали нову. Тобто питання не в тому, чи набридне, а чи встигне бренд щось накопичити, перш ніж усе почнеться заново.
Що таке система
Згадайте серіал, який ви дивились кілька сезонів. Кожна серія розповідає нову історію, але герої ті самі, світ той самий, і ви знаєте його правила. Сценаристи не переписують персонажів щосезону, інакше глядачеві не було б чого чекати.
У рекламі система працює приблизно так само. Бренд заздалегідь визначає, що має залишатися впізнаваним від кампанії до кампанії. Все інше можна змінювати.
Один із найвідоміших прикладів такого підходу — The Economist. У 1980-х британський копірайтер Девід Ебботт помітив дрібницю: червоний логотип журналу мав ті самі пропорції, що й стандартний білборд. І вирішив зробити з білборда логотип, який говорить: білі літери на червоному тлі без фото та ілюстрацій.
Перший плакат був такий: «Я ніколи не читаю The Economist». Стажер-менеджер, 42 роки.
Здавалося б, у такій рамці нема з чим працювати. Але за наступні десятиліття вийшли десятки нових плакатів, і кожен був новою думкою. Червоний прямокутник впізнавали здалеку, ще до того, як встигли прочитати текст.
З роками над кампанією працювали вже інші команди, але сама рамка — носій — залишалася незмінною. Цей принцип може працювати по-різному: незмінним елементом може бути герой, окремий світ або сама конструкція історії.
Якою буває система
Герой
У бренда є персонаж, який переходить з ролику в ролик.
Ящірка GEICO не має жодного стосунку до страхування — і саме в цьому суть. Вона запам’ятовується там, де категорія суцільно сіра. Уявіть, як важко було вперше продати керівництву ідею балакучої ящірки. Двадцять п’ять років потому це — один з найвідоміших персонажів в рекламі.
Вісім років тому ми зробили для Київстар ТБ робота Домі. Формула вмістилась в один рядок: незвичайний герой у звичних ситуаціях, формат — ситком. Відтоді для кожного нового ролика не потрібно було щоразу шукати ідею з нуля — достатньо було придумати нову ситуацію для вже знайомого героя.
Світ
Тут повторюється місце чи тип події. У роботі з Yummi Gummi ми з’ясували, що желейки не купують щодня. Їх купують, коли нудно: вбити час на роботі, зайняти себе на парах, пожувати вдома під кіно. Ми назвали це емоційним голодом, який може втамувати тільки «паті в роті». Так з’явився желейний паті-парк, де живуть усі желейки бренду. З кожним новим SKU додавався новий атракціон і це дозволило запускати нові кампейни 4 роки поспіль.
Форма
Іноді достатньо один раз вибрати конструкцію, за якою будується кожен ролик. Структура Snickers повторює один той самий твіст з 2010 року. Але це не заважає їй залишатись креативною і актуальною: в останніх серіях снікерсом годують вже штучний інтелект.
За що західні бренди люблять систему
Повернімось до Economist. Коли вийшов перший червоний плакат, журнал у Британії купували 85 тисяч людей. До 2005-го тираж майже подвоївся — до 158 тисяч. Кампанія з червоними плакатами не зупинялась весь цей час.
Можна сказати, що це один щасливий випадок. Тому у 2024 році System1 разом з британським Інститутом практиків реклами (IPA) перевірили ідею на великих даних: понад 4 тисячі роликів 56 брендів з 44 категорій за 5 років.
Реклама брендів, які щоразу починають заново, з роками не стає кращою. Реклама послідовних брендів стає: щороку глядачі оцінюють її вище. Кампанії найбільш послідовних брендів дають на 27% більше дуже великих ефектів для бренду і на 28% більше дуже великих бізнес-ефектів. А через п’ять років — за однакового медіабюджету — їхня реклама, за прогнозом дослідників, нарощує частку ринку більш ніж удвічі ефективніше.
Окремо дослідники виділили персонажів. Герої, які переходять з ролика в ролик, виявились серед найефективніших способів зробити так, щоб рекламу пов’язали саме з вашим брендом.
Західні бренди люблять систему не за красу. Просто з кожним роком вона дешевшає, а працює краще.
Чи потрібна система вам
Після таких прикладів легко вирішити що система для великих: FMCG, мобільних операторів і тих, чия реклама щотижня на телебаченні.
Але подивіться на список ще раз: журнал, страхова, шоколад і телебачення. За категорією між ними немає нічого спільного. Спільне — в іншому, і його можна перевірити чотирма питаннями.
- Чи говорите ви з людьми більше одного разу? Якщо бренд запускає одну кампанію і зникає, системі немає на чому накопичуватись. Якщо ви повертаєтесь до аудиторії хоча б кілька разів на рік, кожна нова кампанія або додає до попередньої, або стирає її.
- Чи схожі ви на конкурентів? Там, де продукти майже однакові — банки, пальне, лабораторії, зв’язок — людина обирає те, що першим спало на думку. Система і є тим, що спадає на думку.
- Скільки у вас грошей на медіа? Чим менший бюджет, тим більше потрібна система. Великий бренд може щоразу починати з нуля: гучності вистачить, щоб його помітили. Маленькому кожне обнулення коштує всього, що він встиг накопичити.
- Хто пам’ятає ваш бренд, коли йдуть люди? Маркетинг-директори змінюються, агенції змінюються, бренд-менеджери теж. Якщо разом із ними зникає спосіб говорити про бренд, наступна команда знову починає з нуля.
Є й випадки, коли система не потрібна. Наприклад, разова акція, продукт на один сезон або бренд, який ще не знає, про що він. Останній випадок трапляється найчастіше.
Чого система не робить
Тут легко зробити хибний висновок: придумати героя, побудувати світ, зафіксувати форму — і бренд почне рости сам. Це не так.
За ящіркою GEICO стоїть обіцянка, яку бренд повторює двадцять п’ять років: 15 хвилин можуть заощадити вам 15% на страхуванні. За червоним прямокутником — чітка позиція і кожна фраза в ньому доводить одну й ту саму думку про читача.
Дослідження Ipsos і JKR на вибірці понад 26 тисяч споживачів показало: лише 15% протестованих активів виявилися справді відмінними — тобто здатними самостійно викликати бренд у пам’яті.
Система допомагає закріпити те, що бренд хоче про себе сказати, але не може придумати це за нього. Яскравого героя чи впізнаваного світу недостатньо, якщо люди не розуміють, що за ними стоїть. Тому спочатку бренд має визначити, ким він є і що дає людині — і лише потім вирішувати, як повторювати цю думку з кампанії в кампанію.
Чому зараз
Створювати контент стає дедалі простіше, адже AI вже дозволяє за тижні робити те, на що раніше йшли місяці: створювати персонажів, будувати цілі світи, тестувати й змінювати їх без складного продакшну. Ми свого часу робили робота Домі для Київстар ТБ півтора місяця — і навіть тоді чули від фахівців, що це майже неможливо. Сьогодні наш SHOTS AI UNIT може створити такого персонажа за тиждень, а ролик із ним — за кілька тижнів.
Але чим простіше стає виробляти окремі ролики, зображення чи кампанії, тим важливішим стає питання, що їх об’єднує. Бо збільшення контенту саме по собі не робить бренд сильнішим. Саме тому майбутнє креативних індустрій — не в здатності швидше виробляти контент, а в здатності створювати системи, в яких кожна нова кампанія працює не окремо, а продовжує те, що бренд уже встиг побудувати.
Автор:
Стас Качановський, Креативний директор агенції SHOTS