Штучний інтелект набирає популярності, стаючи звичною частиною робочих задач і повсякденних справ. Ми шукаємо з його допомогою інформацію, працюємо з текстами та ідеями. Але ШІ не є ідеальним інструментом і користувачі досі доволі часто стикаються з його характерними збоями: чат-бот може вигадати факт, видати дивну відповідь або надто охоче погодитися навіть із сумнівною ідеєю.
У SNICKERS® вирішили розглянути технологічний баг зі своєї точки зору та запропонували власне пояснення: можливо, штучний інтелект просто голодний. Так з’явився SNICKERS Hungr.AI – цифровий батончик, який створений для моментів, коли ШІ поводиться «не як він». Проєкт переносить одну з найбільш упізнаваних комунікаційних ідей бренду: «Ти — не ти, коли голодний» у сучасний контекст взаємодії людей із генеративним ШІ.
Від людського голоду до «голодного» алгоритму
SNICKERS® працює з ідеєю «Ти — не ти, коли голодний» понад 90 років. Логіка комунікації проста: коли людина голодна, вона може поводитися не так, як зазвичай, а смачний батончик допомагає повернутися до себе.
Поява генеративного ШІ дала бренду можливість перенести цю саму логіку в новий культурний контекст. Адже чат-боти теж час від часу наче перестають бути «собою»: вигадують факти, дають незадовільні відповіді або беззастережно підтримують користувача там, де від них очікують критичнішої реакції. Замість того щоб створювати окремий меседж навколо нової технології, бренд використав уже знайому формулу: якщо хтось поводиться не так, як зазвичай. Тільки цього разу «хтось» є тим самим алгоритмом.
Проєкт Hungr.AI продовжує ідею у цифровому форматі та пропонує продукт SNICKERS® для ШІ.
Як «нагодувати» чат-бота
Механіка кампанії проста – це звична взаємодія користувача з генеративним ШІ. Якщо чат-бот починає видавати некоректні чи дивні відповіді або надмірно погоджуватися з користувачем, це пропонують сприймати як його «голодний момент». Користувач може перейти на спеціальну сторінку SNICKERS Hungr.AI, отримати цифровий батончик і «передати» його своєму ШІ-помічнику.
«SNICKERS уже давно рятує від моментів, коли ти – не ти», – сказала Ешлі Гілл, віцепрезидент з бренду та контенту Mars Snacking. «Штучний інтелект стає дедалі більшою частиною нашого життя, тож ми з гумором переосмислюємо те, як SNICKERS взаємодіє з аудиторією в сучасній культурі. Чи це людина, яка втрачає терпіння, чи ввічливий чат-бот, який у всьому з вами погоджується – суть незмінна: коли поводишся неприродно, тобі просто потрібен SNICKERS».
Старий інсайт у новому контексті
Hungr.AI працює як вдале продовження вже наявної бренд-платформи. Технологія тут стає новим контекстом для тієї самої ідеї: голод змінює поведінку. Саме тому кейс показує один зі способів роботи глобальних брендів із технологічними трендами. Замість того щоб змінювати сформований бренд-меседж під кожну нову технологію, його можна перенести в нове середовище, якщо воно дає для цього органічний сюжет.
У випадку SNICKERS® таким сюжетом стала дивна поведінка генеративного ШІ. А знайома фраза отримала буквальне цифрове продовження – батончик для чат-бота.