У липні EVA.UA запустила нову комунікаційну кампанію «Хто б знав» з метою показати покупцям, що асортимент онлайн-платформи значно ширший за традиційне сприйняття бренду EVA як дрогері-ритейлера.
Кампанія підтримує стратегічну мету EVA – розвиватися від класичного дрогері-формату до універсального жіночого ритейлу, який поєднує сильну офлайн-мережу із широкою онлайн-пропозицією.
Сьогодні на EVA.UA представлено понад 170 тисяч SKU власного асортименту та більш як 500 тисяч SKU від продавців маркетплейсу. Понад 80% пропозиції платформи доступні виключно онлайн. При цьому результати Brand Health Tracker, фокус-груп та аналізу клієнтської поведінки показали, що сприйняття бренду не встигає за розвитком напряму e-com. Покупці добре знають EVA як місце для придбання засобів догляду та товарів повсякденного попиту, однак значно рідше асоціюють EVA.UA із професійною косметикою, нішевою парфумерією, товарами для затишку, дітей або домашніх тварин. Розрив між реальною пропозицією та знаннями аудиторії став основою кампанії.
«Наше завдання, щоб у момент виникнення потреби, яку може закрити EVA.UA, людина згадувала нашу платформу серед перших можливих місць покупки», – говорить Руслан Сазонов, керівник напряму маркетингу EVA.UA.
Креативну концепцію «Хто б знав» для EVA.UA розробила агенція HyperNormal. Назва кампанії відтворює реальне здивування учасників якісних досліджень, які вперше дізналися про окремі категорії, представлені на платформі. У центрі серії роликів – головна героїня інфлюенсерка Анастасія Марків в оточенні різних персонажів-типажів, які підглядають у її смартфон.
https://www.youtube.com/watch?v=0AfjJ4NjtQ4
«Сильна позиція бренду EVA у категорії дрогері водночас може обмежувати сприйняття значно ширшої онлайн-пропозиції. Ми побудували кампанію навколо реального споживчого інсайту – щирого здивування, коли людина дізнається, що потрібний товар уже є на EVA.UA. Нам було важливо, щоб повідомлення не лише пояснювало асортимент, а й запам’ятовувалося та спрацьовувало у потрібний момент», – коментує Олександра Кузіва, стратегиня HyperNormal.
У межах кампанії створено вісім категорійних відео – про корейську та професійну косметику, парфумерію, б’юті-гаджети, вітаміни й БАДи, товари для дітей, дому та домашніх тварин. Окремий загальний ролик об’єднує всі ці напрями.
Корейська косметика – https://youtu.be/Hz2V6FmXtwI
Професійна косметика – https://youtu.be/30ZQ_9kXyM8
Парфумерія – https://youtu.be/lB6kuWQEqTg
Б’юті гаджети – https://youtu.be/PFGh-f8dL8s
Вітаміни та БАДи – https://youtu.be/0azjJeedmoE
Товари для дітей – https://youtu.be/tYCK9VNI-HM
Товари для дому – https://youtu.be/6lm_d4i9erg
Товари для тварин – https://youtu.be/0NSlMSz1dQ8
Обираючи категорії, команда EVA.UA враховувала їх місткість, рівень знання у контексті платформи, потенціал зростання та сезонність. Тож, наприклад, товари для домашнього затишку й домашніх тварин найвиразніше створюють ефект несподіваного відкриття. У парфумерії та корейській косметиці завдання полягає передусім у посиленні вже наявної асоціації з EVA.UA.
Кампанія працює з двома основними групами споживачів:
- люди, які вже купують відповідні категорії онлайн, але раніше не розглядали EVA.UA як місце для такої покупки;
- постійні покупці фізичних магазинів EVA, які добре знають бренд, однак можуть не усвідомлювати, наскільки ширшим є його онлайн-асортимент.
Проте основне повідомлення залишається спільним: на EVA.UA можна знайти значно більше, ніж покупці очікували.
«Хто б знав» є суто іміджевою кампанією і не передбачає прямої акційної механіки, щоб після контакту з рекламою споживач запам’ятав не тимчасову знижку, а сам факт наявності певної категорії на платформі. Комунікацію доповнює повідомлення про можливість безкоштовної доставки у магазини EVA. Таким чином компанія підкреслює перевагу омніканальної моделі.
Кампанія повністю реалізується у digital-середовищі. Основними платформами стали YouTube, Meta і TikTok, а ключовим форматом – відео.
Для оцінювання результатів команда EVA.UA використовуватиме дослідження впливу реклами на знання і сприйняття бренду, аналіз змін у пошуковій поведінці, тестування рекламних матеріалів та регулярний моніторинг ключових показників здоров’я бренду. Зокрема відстежуватиме, чи частіше споживачі самостійно називають EVA.UA серед перших платформ, де можна придбати фокусні категорії товарів.
Рішення щодо продовження кампанії, додавання нових категорій і перетворення «Хто б знав» на довгострокову комунікаційну платформу залежатиме від результатів поточної рекламної кампанії.