Зростає трафік, збільшується кількість лідів, покращуються рекламні показники. На перший погляд, здається, що маркетинг працює бездоганно. Але паралельно власник бізнесу дивиться на фінансові показники компанії і бачить, що прибуток не зростає такими ж темпами. Чому так стається? Найбільша проблема і головний парадокс сучасного українського маркетингу — критичний розрив між технічними KPI та прибутком бізнесу. Компанії навчилися ідеально вимірювати процеси, але забули про те, що витрати на маркетинг мають окупатися. Про те, чому так стається та як це виправити, розповіли спеціалісти агенції діджитал-маркетингу Elit-Web.
Чому так відбувається — причини розриву
Проблема виникає тоді, коли маркетингова та фінансова системи оцінки результатів втрачають зв’язок між собою. Різниця між цими підходами принципова, і результативність оцінюється за різними показниками:
Причини розриву між маркетингом і бізнесом полягають у тому, що:
- агентства розповідають про свою роботу, демонструючи показники, які можна виміряти та легко презентувати у звітах;
- багато компаній обмежують доступ підрядника до інформації про маржу товарів, рівень викупу замовлень, повторні продажі чи LTV клієнтів;
- KPI часто погоджуються без урахування особливостей бізнес-моделі компанії;
- метрики, за якими оцінюють процес роботи (наприклад, кількість показів чи кліків), замінюють показники, за якими бізнес має оцінити результативність інвестицій.
У результаті виникає системний збій.
Чому KPI почали жити окремим життям
Коли починаєш розбиратися глибше у причинах розриву між маркетингом і прибутком, найперше бажання — звинуватити обидві сторони у непрофесіоналізмі. Але все набагато складніше. За останні роки сфера діджитал-маркетингу значно ускладнилася. KPI відірвалися від реальності через об’єктивні фактори:
- шлях клієнта став складнішим і різні канали конкурують між собою за одні й ті ж конверсії;
- рекламні системи можуть самостійно оптимізувати кампанії під задану ціль, але цілі часто є помилковими;
- у багатьох компаніях відсутня наскрізна аналітика;
- роботу підрядників оцінюють через проміжні показники.
У результаті цих змін виникають ситуації, коли:
- та чи інша рекламна кампанія приносить удвічі більше заявок, але більшість із них не відповідають портрету цільового клієнта, тому конверсія в продаж падає;
- зниження вартості кліка досягається за рахунок таргетингу на холодну аудиторію. У результаті трафік росте, але продажів не стає більше;
- реклама активно продає низькомаржинальні товари, тому обсяг замовлень зростає, але прибутковість бізнесу знижується.
У кожному з цих випадків маркетингові KPI виконані. Проте мета бізнесу стосовно отримання більшого прибутку не досягнута.
Як компанії самі створюють неправильні KPI
Компанії часто формують систему оцінки, яка від самого початку орієнтує маркетинг на проміжні результати.
Типовий приклад — SEO. Агентству ставлять завдання «нам потрібно більше відвідувачів на сайті з Google». Спеціалісти виводять у ТОП ключові запити та звітують про зростання кількості відвідувачів. Але часто виявляється, що трафік є, а продажів немає.
Схожа ситуація спостерігається і в PPC. Основним KPI нерідко стає вартість заявки. Це спонукає оптимізувати кампанії під найдешевші ліди, хоча вони можуть виявитися найменш цінними для бізнесу. У SMM головним критерієм успіху часто є охоплення або рівень залучення аудиторії. Але висока активність у соцмережах не завжди трансформується у продажі.
Головна проблема такого підходу полягає в тому, що в гонитві за локальними перемогами ніхто не аналізує бізнес-метрики:
- реальні продажі та прибуток;
- якість залучених клієнтів;
- окупність інвестицій у маркетинг (ROMI) та інші.
Якщо підрядник відповідає лише за окремі метрики, маркетинг перетворюється на процес заради процесу. Тобто всі виконали індивідуальні KPI, але компанія при цьому зазнає збитків.
Наприклад, у кейсі РРС-реклами інтернет-магазину корейської косметики Kimito фахівці Elit-Web помітили, що не були коректно налаштовані цілі відстеження, спостерігалася завищена вартість конверсії. Після оптимізації рекламних кампаній і переорієнтації на бізнес-показники дохід компанії зріс на 55,33%.
Як AI впливає на проблему
Цю проблему посилює АІ-оптимізація. Штучний інтелект працює з високою точністю, але він покращує лише параметри, задані користувачем. І за нашими спостереженнями, бізнес часто навчає ШІ неправильним цілям. Наприклад, якщо ви навчаєте AI на лідах, алгоритм проаналізує тисячі параметрів і знайде категорію користувачів, які найчастіше клікають на рекламу та заповнюють форми. Дешевих заявок буде сотні, але продажі навряд чи виростуть.
Якщо ви навчаєте AI на дешевих конверсіях, алгоритм почне показувати рекламу тим, хто з більшою ймовірністю здійснює дешеві покупки. Кількість замовлень виглядатиме солідно, але чистий прибуток компанії просяде.
Що таке KPI, які справді мають сенс
Щоб поєднати маркетинг із реальними бізнес-результатами, не потрібно повністю відмовлятися від звичних маркетингових показників. Вони корисні, але лише як проміжні орієнтири для спеціалістів.
Для бізнесу KPI має сенс лише тоді, коли вони зв’язані з прибутком. Це означає, що поверх технічних метрик має з’явитися надбудова з бізнес-показників:
- CPO (Cost Per Order) з урахуванням маржі. Тобто скільки коштує одне підтверджене та оплачене замовлення;
- CAC (Customer Acquisition Cost). Якою є повна вартість залучення одного нового клієнта;
- LTV (Lifetime Value). Скільки грошей приносить клієнт за весь час співпраці з брендом;
- ROMI (Return on Marketing Investment) або ROI. Яким є коефіцієнт повернення інвестицій, що враховує маржинальність продукту.
Це необхідно робити, тому що, наприклад, рекламна кампанія демонструватиме ROAS 340%. На перший погляд, це ідеально. Проте якщо середня маржа товару становить лише 15%, а решта 85% — це собівартість, логістика, пакування, зарплати складу, фінансова картина змінюється. Після врахування всіх витрат кампанія завершується збитком у 49%. У результаті бізнес втрачає майже половину вкладеного бюджету.
Від маркетингу активності до маркетингу результату
Рішенням проблеми є перехід до маркетингу, який керується передусім результатом — Performance-driven marketing.
Performance-driven marketing — це бізнес-філософія, за якої кожна дія маркетолога має відповідати на запитання, як це вплине на дохід, прибутковість або довгострокове зростання бізнесу. У її основі чотири фундаментальні принципи:
- прогнозування;
- прив’язка до бізнес-цілей;
- наскрізна аналітика;
- управління прибутком, а не каналами.
Перехід до Performance-driven маркетингу — це болісний процес, який вимагає від власника бізнесу відкритості, а від маркетологів — вищого рівня відповідальності. Значною мірою це питання довіри між партнерами, проте це один із найефективніших способів припинити інвестувати в неефективні процеси та почати досягати результатів.
Агенція Elit-Web застосовує підхід Performance-driven SEO у своїй роботі з клієнтами. Це дозволяє зробити SEO керованим каналом прибутку. Наприклад, у кейсі SEO-просування інтернет-магазину меблів за перші 4 місяці роботи команда досягла зростання кількості замовлень із органічного трафіку на 80,4%, а дохід клієнта зріс на 117,3%.
Як вибудувати правильну систему — практично
Перехід до маркетингу результату не відбувається за один день. Це системна перебудова взаємин між бізнесом та маркетинговою командою. Щоб припинити марні розтрати бюджети, впровадьте чотири практичні кроки:
- Проведіть аудит поточних метрик і поділіть їх на 3 блоки — марнославні (лайки, охоплення, підписники, перегляди), тактичні (CTR, CPC, CPA, ROAS) та стратегічні (CPO з урахуванням маржі, CAC, LTV, чистий прибуток та ROMI). У перспективі від марнославних можна відмовитися, тактичні залишити для контролю всередині команди, а стратегічні мають стати ключовими KPI.
- Налагодьте передачу бізнес-даних між компанією та агенцією. У команди, що використовує підхід Performance-driven marketing, мають бути дані про чисту маржинальність різних категорій товарів чи послуг, відсоток покупок через CRM, пріоритетні та найбільш високомаржинальні напрями, які потрібно масштабувати.
- Поєднайте маркетингову та фінансову аналітику. Звіт про ефективність реклами має показувати, як дії агентства вплинули на прибуток, окупність інвестицій та інші бізнес-показники.
- Узгодьте KPI, які пропонує агенція, з бізнес-цілями. Наприклад, якщо компанія планує масштабувати продажі конкретної категорії, це завдання повинне стати основою для оцінки ефективності маркетингу. Після цього визначаються інструменти та проміжні показники, які допоможуть досягти поставленої мети.
Висновок: позиція, яка змінює все і долає розрив
Маркетинг — це інвестиція, яка має повертатися. Агентство, яке не говорить з клієнтом про прибуток, — не партнер, а підрядник. І це різниця, яка визначає все. Партнер розділяє з вами відповідальність за фінансовий результат і шукає способи збільшити ваш дохід. Усе інше — це ілюзія маркетингу.