Катерина Даценко та Маргарита Васильєва з громадської організації «Вшануй», а також Юлія Зелена й Софія Бабяк із креативної диджитал-агенції MOKO створили практичний комунікаційний гайд «Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні пам’яті».
Він стане в пригоді бізнесам, медіа, громадським організаціям, благодійним фондам і всім, хто працює з публічною комунікацією в Україні. У гайді зібрано орієнтири чутливої комунікації, практичні алгоритми дій для різних кризових ситуацій, рекомендації щодо роботи зі словами й візуальними образами, досвід українських комунікаційних команд, а також чеклісти для швидкої самоперевірки.
Документ доступний за посиланням: https://drive.google.com/drive/folders/1g7wHQgJOXZCC6DWHMqmg6hJ–r5cpbeP.
Команди також опублікували набір додаткових матеріалів для щоденної роботи комунікаційників. Усе подано окремими файлами, щоб було легко завантажити, роздрукувати або поширити.
Чому виникла потреба в гайді
Українські комунікаційники щодня працюють у реальності, де контекст може змінитися за лічені хвилини. Після масованих обстрілів, у дні жалоби чи пам’яті команди змушені швидко ухвалювати рішення: переносити чи не переносити запуск, вимикати рекламу, адаптувати повідомлення чи тимчасово відмовитися від активності.
Водночас універсальної інструкції, яка б підходила всім, не існує.
«Якоїсь миті ти думаєш: “Ми ж і так знаємо, що говорити”. А потім бачиш “вибухові знижки” й усвідомлюєш, що таки потрібно. Ми намагалися стати на сторону бізнесів і організацій та описати, а як же їм існувати серед багатьох “не можна”. Здається, ми знайшли ці відповіді», — Катерина Даценко, співзасновниця ГО «Вшануй».
Протягом року авторки гайду досліджували, як змінюється публічна комунікація в Україні. Для цього проаналізували повідомлення брендів за останні роки, узагальнили власний досвід роботи зі складними соціальними темами й провели серію інтерв’ю з комунікаційними командами українських бізнесів, медіа та громадських організацій.
Серед респондентів — Work.ua, ДТЕК, Укрзалізниця, «Київстар», Prom, MEGOGO, книгарня «Сенс», медіагрупа «Накипіло», ГО «Тепле місто», Українсько-данський молодіжний дім, «Містохаб», «Кава Мілітарі» та інші.
Що всередині
Гайд побудований як практичний інструмент, до якого можна повертатися щоразу, коли команда опиняється перед складним комунікаційним вибором.
Орієнтири чутливої комунікації
У першому розділі зібрано сім орієнтирів, які допомагають формувати власні принципи роботи й ухвалювати рішення в умовах невизначеності: що важливіше — контекст чи контент, коли доречно мовчати, чому команда завжди має бути першою аудиторією, як перетворювати слова на дії тощо.
Практичні рекомендації
Окремий розділ присвячено алгоритмам дій для найпоширеніших ситуацій. Тут є практичні поради й приклади для різних сценаріїв:
- день пам’яті;
- день жалоби;
- масований або локальний обстріл;
- проведення офлайн- та онлайн-подій;
- запуск рекламних кампаній;
- ситуації, коли постраждав власний бізнес;
- комунікаційні помилки й кризи.
Слова також мають вагу
Цей розділ містить фрази, які давно стали звичними, але в українському контексті можуть звучати боляче, недоречно або навіть травматично.
Авторки пояснюють, чому інколи не потрібно шукати красивих слів — достатньо бути уважними до того, що пережила людина.
Практики українських команд
У гайді також описано досвід українських бізнесів, медіа й громадських організацій, які вже напрацювали власні підходи до комунікації під час війни.
У цьому розділі зібрано реальні кейси, принципи та висновки команд, для яких чутливість — основа будь-якої комунікаційної стратегії чи плану.
Чекліст для команди
Наприкінці гайду є короткий чекліст.
Він стане в пригоді тоді, коли немає часу перечитувати весь документ, але потрібно оперативно оцінити тональність, контекст, зображення, рекламу й готовність команди до виходу в публічний простір.
«Під час презентації одна з гостей події сказала, що цей гайд створений із великою повагою. І, здається, це найточніше визначення того, що ми хотіли створити. Ми розробляли гайд із повагою до українського суспільства, яке живе в одному й водночас таких різних контекстах. З повагою до бізнесів, громадського сектору й медіа, які, попри всю невизначеність довкола й усередині, беруть на себе відповідальність змінювати культуру публічної комунікації. З повагою до комунікаційників, яким щодня доводиться ухвалювати рішення там, де не існує чорного чи білого, доречного чи зайвого», — Софія Бабяк, Head of PR MOKO.
Що далі
До фінальної версії гайду не увійшли повні інтерв’ю з респондентами.
Протягом наступних тижнів MOKO і ГО «Вшануй» публікуватимуть розгорнуті розмови з представниками бізнесів, медіа й громадських організацій, які поділилися власними підходами до чутливої комунікації. Матеріали виходитимуть на сторінках команд і медіапартнерів проєкту.
Авторки закликають вільно користуватися гайдом, поширювати його серед колег і ділитися досвідом його застосування.