В ході Cannes Lions Live 2021 Девід Тілтман, директор WARC з питань контенту, розповів про нинішню кризу розбудови брендів в умовах діджитал-комерції. Через суттєве скорочення маркетингового бюджету, і зокрема бюджету на розбудову бренда, маркетологам зараз доводиться досягати більшого, використовуючи менше ресурсів.
У постпандемічному світі назріла потреба переосмислити те, як маркетинг позиціює розбудову бренда, і розглянути цю проблему в контексті діджитал-комерції.
Команда WARC спільно з провідними дослідниками та маркетологами світу спробувала дати відповідь на три запитання, які найчастіше задають клієнти:
- Чи лишається бренд важливим у світі діджитал-комерції?
- Як врівноважити розбудову бренда і перформанс-маркетинг, щоб оптимізувати продажі онлайн?
- Чи потрібна онлайн-реклама для підвищення онлайн-продажів?
Підсумувавши дослідження, опубліковані WARC, Девід Тілтман назвав основні висновки, які з цього можна зробити, та що вони означають для маркетологів.
1. Чи бренд і досі має значення?
Дослідник Скотт Голловей, зокрема, стверджує, що «епоха брендів» завершилася і настала «епоха продуктів». Тобто бренд і його репутація були посунуті на друге місце відгуками користувачів та зручністю продукту для них.
Натомість маркетолог Мартін Вайгель з Wieden+Kennedy переконаний, що бренд – це, насамперед, пам’ять, здатна підштовхнути споживача до певного вибору.
Загалом дослідження, проаналізовані WARC, підтримують ту точку зору, що бренд все ж лишається важливим для продажів онлайн, оскільки сильний бренд містить в собі чотири переваги:
- Знаменитість. Люди схильні обирати бренд, про який вони вже знають.
- Ментальна доступність. Інститут Еренберга-Басса стверджує, що бренди мають легко спадати на думку і асоціюватися з певними нагодами для здійснення покупки. Взаємозв’язок між пошуком за назвою бренда та покупками це підтверджує.
- Впізнаваність. Чи це буде впізнавання продукції бренда на цифровій полиці, а чи чітка асоціація між брендом і його рекламою.
- Сприйняття цінності. Це стосується не лише якості продукту, а й надійності доставки чи можливості повернення товару.
Google та Behavioural Architects для свого звіту Decoding Decisions провели експеримент, де вони спробували переконати споживачів обрати вигаданий бренд замість того бренда, який вони обирають зазвичай. Вигаданий бренд мав суперпозитивні відгуки та привабливі знижки. І в більшості категорій споживачі погодилися на таку заміну.
З одного боку, ці результати підтверджують відсутність лояльності у споживачів. Але, якщо поглянути на цю схему з іншого боку, можна побачити, що чимало людей, попри всі спроби їх переконати, тримаються свого першого вибору. Навіть якщо таких людей менше, в масштабі це все ж має значення.
Ще одне дослідження проаналізувало кореляцію між репутацією бренда і такими діджитал-метриками як готовність перейти за посиланням (click decision), тривалість перегляду та покупки. Загалом, чим вищою була репутація бренда, тим вищими були ці три показники.
Переваги розбудови репутації для брендів «середньої сили» тут очевидні. Але всі ці три метрики вирівнювалися чи навіть йшли на спад для брендів з високою репутацією. Дослідники дійшли висновку, що сильні бренди викликають у споживачів завищені очікування, які не завжди справджуються.
2. Бренд і перформанс-маркетинг
Що стосується бренду та активації, тобто далекої і близької перспективи, тут варто звернути увагу на схему Бінета-Філда. Оптимальний розподіл між інвестиціями в бренд і перформанс-маркетинг для онлайн-брендів та офлайн-брендів є таким:
Як виявилося, для онлайн-брендів інвестиції в розбудову бренда є навіть важливішими. Рекомендується, щоб вони десь втричі перевищували бюджет на активацію.
Чому ж мало хто так робить насправді?
Одна з теорій, яка належить економістці д-ру Грейс Кайт, пояснює це цифровою рентою. Реклама, наприклад, у пошуку – це насправді вартість онлайн-продажів. Це – спосіб направити наявний попит до свого бренду. Діджитал-платформам це вдається майстерно, оскільки вони добре вловлюють сигнали про наявність попиту.
Зрештою, реклама в пошуку Google чи Amazon це, скоріше, фізична доступність бренда. Вона спрощує покупки, а не пригадування. Якщо компанії послуговуються онлайн-ринками, природно що вони мають підвищити свою присутність на них. Але для зростання та випередження конкурентів не менш важливим є спілкуватися з майбутніми відвідувачами цих ринків, тобто розбудовувати бренд.
Дослідник і стратег Джеймс Гарман розмежовує використання наявного попиту та розбудову майбутнього попиту.
З огляду на все це, бюджет на рекламу зараз має охоплювати більше сфер, ніж раніше – не лише ментальну, а й фізичну (онлайн) доступність. А це становить проблему: бюджет маркетологам зараз ніхто не збільшить, але зробити з того, що є, треба більше.
Д-р Грейс Кайт пояснює: «Реклама типу цифрової ренти не виконує ту ж функцію, що звичайна реклама. Її завдання – допомогти людям, які шукають бренд, спокійно його досягти. Це – не інвестиція в майбутні продажі, а вартість підтримання поточного рівня продажів. Вона не генерує майбутній попит».
Іноді, щоб побачити, чи потрібна вам ця цифрова рента, варто спробувати припинити її. Ви можете побачити, що деякі з цих видів реклами (скажімо, пошук за назвою бренду) скеровують до вас людей, які б і так до вас прийшли. Це, наприклад, виявила для себе компанія Airbnb. На час пандемії вона взагалі припинила перформанс-рекламу, але 95% її трафіку все одно збереглося. Тому зараз вона приділила основну частину маркетингового бюджету на розбудову бренда та на PR, а не на перформанс-маркетинг.
Це, звісно, не означає, що онлайн-реклама – це виключно перформанс-маркетинг, а для розбудови бренда найкращою буде офлайн-реклама.
- Онлайн-реклама теж здатна розбудовувати бренд (особливо відеоформати).
- Платформи починають охоплювати всю воронку продажів (shoppable-формати, зокрема, поєднують в собі розбудову бренда і активацію).
- Через обмежений бюджет маркетологи наразі шукають рішення, здатні робити і те, й інше.
3. Чи потрібна онлайн-продажам онлайн-реклама?
Звісно, канали цифрової ренти лишаються потрібними. Може, далеко не всі, як це виявила Airbnb, але брендам, що послуговуються численними онлайн-ринками, необхідно максимізувати на них свою маркетингову активність (exposure).
Компанія Analytic Partners з‘ясувала, що всі канали мають «ефект ореолу» та взаємодіють один з одним. І всі вони впливають на продажі, як онлайн, так і офлайн.
Цей ефект ореолу спостерігається і навколо різних продуктів однієї франшизи. Десь 48% ефективності реклами – це ефект ореолу, що поширюється на інші продукти та послуги франшизи.
У одного з ритейлерів, досліджених Analytic Partners, реклама на телебаченні сильніше впливала на трафік на сайті, ніж в офлайн-магазині. Адже багато хто дивиться телевізор зі смартфоном під рукою. Тобто це – вже інтерактивний формат.
Все це відкриває перед маркетологами численні можливості для комбінації різних каналів в той час, як економіка еволюціонує.
