Just do it! I’m lovin’ it. Impossible is nothing… Щодня ми бачимо навколо себе слогани. Деякі з них нас надихають, деякі — змушують замислитися. А є й такі, що піднімають настрій та просто викликають посмішку. Чи знали ви, що деякі з них — не просто продукт фантазії креативників, а з’явилися на світ в результаті дивовижних історій? Команда копірайтерні креативних текстів Textonic розповідає, які історії приховують найвідоміші слогани в світі.
Just do it!
Іконічне гасло Nike, що надихає своєю потужністю вже понад 30 років — це… дещо перефразовані останні слова вбивці перед стратою. Автор — Гаррі Гілмор, чоловік, якого засудили до смертної кари у 1977 році за вбивство двох людей. Спочатку Гаррі вбив та пограбував працівника бензоколонки, а потім — ще й працівника мотелю, який запідозрив щось недобре. Коли смертний вирок готові були виконати, у Гаррі запитали, чи не хоче він щось сказати наостанок. Той гордовито підняв голову і промовив п’ятьом людям, які націлили на нього рушниці: «Let’s do it!».
Історія, яку випадково почув Ден Вайден, один із засновників агенції Widen+Kennedy надихнула його на створення кампанії з 80-річним бігуном, фінальним слоганом якої стала трішки перефразована фраза Гаррі — «Just do it!» Перший ролик з Just do it! вийшов у 1988 році. Після шаленого успіху цієї кампанії, слоган стає офіційним гаслом бренду. Подейкують, що саме ці три слова перетворили компанію Nike з мультимільйонного бізнесу на мільярдний.
I’m loving it
Вперше кампанію з цим слоганом запустили у Німеччині у 2003 році. Кампанія була націлена на молодих людей — тінейджерів та молодих офісних працівників з метою освіжити цільову аудиторію ресторанів швидкого харчування, що почали страждати від занадто дитячого іміджу. Сингл для ролику наспівав Джастін Тімберлейк. Олії у вогонь додали гнівні зауваження прибічників ідеальних граматичних конструкцій, адже з точки зору правил англійської мови, дієслово love належить до списку дієслів, які не вживаються у герундії за жодних обставин. Любов — це тривале почуття, а не кількасекундне захоплення, не можна сказати «Я люблю це зараз, у цю саму секунду, а через секунду — вже не люблю». Очевидно, автори кампанії вирішили таким чином провести паралель «I’m eating it — I’m loving it».
Як би там не було, баталії з приводу граматичної вірності слогану точаться й по сьогоднішній день, а капіталізація компанії тим часом зростає. Суперечливість, як бачите, лише зіграла бізнесу на руку.
Good to the last drop
Бренд Maxwell House почав використовувати цей слоган ще в далекому 1915 році. Цікаво, що у 1930-х роках, коли патентне право ще не було таким суворим, цей самий слоган почала використовувати й Coca-Cola. Тоді, щоб довести оригінальність слогану та приналежність його саме до кави Maxwell House, керівництво компанії вирішило нагадати споживачам, що фраза належить легендарному американскому президенту Теодору Рузвельту. За словами представників компанії, Рузвельт відвідував садибу-музей Ендрю Джексона в штаті Теннесі. Після обіду, коли подали каву, президент з насолодою випив її, зазначивши, що кава була гарною до останньої краплі (good to the last drop) та попросив ще горнятко. Хоча історики не підтверджували, що подібна подія справді мала місце, керівництво компанії Maxwell House наполягає на оригінальності своєї версії та у 2009 році навіть використовувало в своїй рекламі актора Джо Вігенда (Joe Wiegand), який грав роль Рузвельта у Білому Домі під час урочистостей з нагоди 150-річчя народження президента.
Як би там не було, слоган залишається незмінним вже понад століття, є одним із найбільш впізнаваних гасел в американській рекламі та допомагає бренду утримувати лідерські позиції на висококонкурентному ринку кави й досі.
Impossible is nothing
Adidas запустив кампанію з цим слоганом у 2004 році. Сам слоган — скорочена цитата легендарного боксера Мухаммеда Алі: «Неможливе — це не факт, це лише чиясь оціночна думка. Неможливе завжди тимчасове, поки хтось не доведе зворотне. Неможливе — це ніщо». Сам ролик був монтажем старих відео з легендарним боксером, скомбінованих з відео його доньки Лейли таким чином, наче батько і донька — супротивники на рингу. Нове гасло було покликане надихати спортсменів та й простих людей, що займаються спортом, не ставити собі меж та завжди прагнути перевершити себе. За цим послідувала ще потужніша кампанія з реальними історіями спортсменів Сія Колісі — першого чорношкірого капітана команди з регбі у Південній Африці, Тіффані Абрею — першої трансгендерної жінки, яку прийняли до національної жіночої збірної Бразилії з волейболу та інших. У цих історіях герої долали перешкоди не лише в спорті, але й в житті, показуючи своїм прикладом, що, якщо ти справді чогось прагнеш, ніщо не матиме сили тебе спинити. Цікаво, що у дещо перефразованому варіанті (Nothing is impossible) слоган офіційно використовує і мережа рекламних агенцій Saatchi & Saatchi.
A diamond is forever
Чудовий приклад того, що наш мозок продовжує працювати та шукати рішення навіть тоді, коли решта тіла відпочиває. Цей простий, але геніальний слоган прийшов копірайтерці Френсіс Гереті уві сні ще в далекому 1947 році. Саме з нього розпочалася масована експансія діамантів на американський ринок, а через нього — і на весь світ. Цікаво, що до цього не було такої традиції — дарувати нареченим каблучки з діамантами, та, провівши просту паралель міцності каменю з міцністю кохання, De Beers все змінили. Діаманти стали прикрасою голлівудських знаменитостей, успішних бізнесменів і звичайних людей. Згодом авторитетне видання Advertising Age назвало «A diamond is forever» найкращим слоганом 20 століття, що назавжди змінив світовий ринок коштовностей. А доповнена іронічними та влучними текстовими повідомленнями реклама De Beers, зламала ще один стереотип: «дорого-богато» не означає «пафосно-набундючено», а може бути й зовсім навпаки.
Іноді слова — це просто слова. Та поєднані у потрібній комбінації, вони спроможні творити дива.
Фото в загоолвку: George Pagan III / Unsplash
Читайте також: Креатив у неймінгу — шість кампаній, які перейменували бренд.
