Лісабон, як і багато інших міст, за останні кілька років став привабливим місцем для Airbnb, які поступово витісняють жителів з центру міста. За чотири роки кількість Airbnb зросла на 4000%. А вартість оренди житла, відповідно, виросла на 40%. Місцевий супермаркет Minipreço, який належить Dia Group, вирішив привернути увагу до цієї проблеми. Разом з агенцією Nossa Portugal він запустив кампанію, яка, зокрема, допомогла жителям району Алфама оплачувати дедалі вищі рахунки за житло.
Кампанія Hang Your Rent стала своєрідним аналогом рекламної мережі out-of-home. От тільки висіла ця реклама виключно на мотузках для білизни. Формати в неї були… різні. Не можете собі дозволити великі витрати на локальні медіа, але хочете охопити різноманітну аудиторію? Для цього є шкарпетки. Вважаєте, що більше — то краще? Тоді пляжний рушник — ваш вибір!
Всі кошти, зароблені з такої реклами, були передані жителям.
Місцева організація Associação do Património e da População de Alfama (APPA) обрала родини, які найбільше потребували фінансової допомоги. І щотижня чергові 10 родин з цього списку вивішували просушитися на вулиці нові рекламні «плакати» Minipreço.
Як пояснив Нуньо Кардозо, креативний директор Nossa, наприкінці місяця кожна родина заробляла десь 210 євро з кожного мотузка для білизни. Може це й небагато, але для людей, які живуть на маленьку пенсію або соціальну допомогу, це іноді практично подвоювало їх доходи за місяць.
Кампанія тривала два з половиною місяці. Агенція планувала проводити її щонайменше півроку, але реклама на мотузках для білизни здобула такий розголос в португальських ЗМІ, що міська влада відмовилася поновлювати необхідні для кампанії дозволи.
Світлий бік реклами
Існують цілком слушні аргументи щодо того, що наші життя та краєвиди за вікном переповнені рекламою, яка є переважно шумною та потворною і являє собою неуникне ментальне забруднення. Як приклад тут наводять ініціативу Clean City Law, яку затвердили в 2007 році в Сан-Паулу, заборонивши білборди, цифрові out-of-home і навіть рекламу на автобусах. Місто від цього стало виглядати краще, а електроенергії на освітлення вулиць почало витрачатися менше.
Але кампанія Hang Your Rent являє собою інший бік реклами. Зміни, які рекламні кампанії привносять в наше життя, не завжди є негативними. Іноді саме відповідальна поведінка брендів стає тим, що допомагає людям втриматися на плаву.
Кампанію довелося зупинити, але мер Лісабону дослухався до неї і вжив заходів для протидії зростанню цін за оренду житла.
Хвиля обурення цінами за оренду, що здійнялася в результаті цієї кампанії, спонукала міську адміністрацію обмежити кількість Airbnb на будинок та на район і створити програми «низьких орендних цін». Орендні ціни вперше за кілька десятиліть знизилися на 5%, а кількість Airbnb скоротилася до поставленої квоти. Щоправда, свою роль в цьому зіграла і пандемія, оскільки через коронавірус Airbnb довгий час лишалися пустими.
Читайте також: У десятьох містах України з’явилися сітілайти з томографічним знімком легень alyona alyona та приспівом її хіта «Пушка».
