Як показати, що ваша робота спрацювала? Як продемонструвати це клієнтам, колегам і журі? Вміння розповісти про свою кампанію є вкрай важливим. Тому організація WARC представила в рамках онлайн-заходу LIONS Live серію порад від досвідчених креативників щодо того, як написати переконливий кейс. Ось що Енді Нерн (Lucky Generals), Андреас Крассер (DDB Group Hong Kong) та Агата Герье (TBWA\Worldwide) радять і не радять робити під час написання кейсу.
У чому полягає секрет хорошого кейсу для журі?
Щоб написати переконливий кейс, треба пам’ятати про читача.
- Пишіть так, наче ви пишете для людей, які нічого не знають про ваш сектор чи категорію. Не розраховуйте на те, що ваші читачі обізнані в технічній стороні питання. І враховуйте, що у них не так багато часу.
- Приверніть увагу швидко – у журі ще повно кейсів окрім вашого. Уявіть, що перед ними ще цілий стос паперів, і не ускладнюйте їм роботу. Але якщо ви можете розважити чи здивувати їх своїм кейсом – зробіть це.
- Хай ваша креативна робота спирається на дані. Кейс не повинен робити багато шуму з нічого.
- Будьте простішими – обмежтеся однією історією. Коли ви намагаєтеся втулити у кейс забагато історій, його стає складно оцінити. Зосередьтеся на одній історії і будьте послідовними від початку до кінця. Чим більше ви все ускладнюєте, тим менше ймовірність, що судді ваш кейс запам’ятають.
Які докази ефективності мають навести учасники конкурсу?
- Результати в медіасфері повинні вести до поведінкового впливу та комерційного успіху. Як ваша кампанія вплинула на уми та гаманці споживачів?
- …втім, для некомерційних кампаній метрика буде іншою.
- Метрики мають відповідати цілям кампанії. Порівняйте результати з метою, якої ви намагалися досягти.
- Використовуйте різні метрики, щоб розповісти про свою кампанію. Не всі кампанії однакові. Одні метрики стосуються кампанії (обізнаність щодо кампанії, зацікавленість у ній тощо), інші – бренда (обізнаність про бренд, його імідж). Є поведінкові метрики і є комерційні.
Куди помістити найголовнішу інформацію в кейсі?
- Скажіть найголовніше в першому абзаці. Скажіть, у чому полягала складність вашого завдання, чому ваш кейс важливий, яка блискуча ідея спала вам на думку та які результати вона принесла. Ви одразу матимете і початок, і середину, і завершення. А подробиці будуть вже далі.
- Для журі перший розділ є вирішальним. Зазвичай після нього, тобто після окреслення ситуації на ринку та поставленого завдання, стає зрозуміло, чи переконливий цей кейс і чи вартий він уваги.
- Сплануйте свій ага!-момент. Зазвичай він настає наприкінці першої третини кейсу, але тут можуть бути варіанти.
Що найбільше дратує журі, коли вони читають кейси?
- Не налягайте на професійний жаргон. І не створюйте власного! Найбільше цим грішить діджитал-трансформація. А найгірше – популярні словечки, зліплені з кількох інших. Наприклад «фіджитал». Пишіть, як нормальні живі люди пишуть!
- Не підносьте себе (і роль маркетингу) до небес. Не варто стверджувати, що геть усі результати кампанії – виключно ваша заслуга: і зліт ціни акцій, і трансформація компанії, і втримання кадрів. Будьте скромнішими, навіть якщо в таких заявах є зерно істини. Інакше це буде скидатися на самовихваляння, а воно зазвичай призводить до прямо протилежного результату.
- Не втрачайте нитку оповіді. Іноді наприкінці кейсу справляється враження, наче автор забув, з чого починав.
Чи варто враховувати інші фактори, що вплинули на результати кампанії?
- Урахування інших факторів додасть вашому кейсу правдоподібності. Якщо ви стверджуєте, що всіма змінами метрик бренд завдячує виключно тактиці, обраній кампанією, повірити в це буває складно. Чесно зізнайтеся, якщо ваша кампанія співпала з іще якоюсь іншою кампанією чи ініціативою, і це могло вплинути на її результати.
- Точні наукові дані тут не обов’язкові. Переконливий кейс вимагає від вас, скоріше, вміння міркувати логічно, відкидаючи неважливі фактори.
- Додайте подробиць. Тобто не робіть відписку в пару речень, стверджуючи, що більше у травні 2020 року нічого особливого не відбувалося. Це ж буде просто сміховинно!
- Будьте чесні. Журі це оцінять. Пам’ятайте, що ви звертаєтеся до доволі цинічної аудиторії. І судді, і решта читачів будуть добре усвідомлювати, які там були інші фактори. Тож немає сенсу робити вигляд, наче їх не існувало.
Чи впливає стиль кейсу на його сприйняття?
- Чим легше читається кейс – тим більше у вас шансів. Коли ви читаєте нудно написаний кейс, його переконливість сильно падає.
- Продемонструйте особистість бренда, якщо це доречно. Судді теж люди – вони охоче почитають щось цікаве.
- Ставтеся до написання кейсу як до креативного процесу. Якісний копірайтинг буде вам лише в плюс.
- Не жертвуйте чіткістю та зрозумілістю заради комічного ефекту. Спитайте себе, чи допомагає обраний вами стиль донести вашу думку.
І ще кілька порад тим, хто подає свої кейси на конкурс:
- Зробіть таку інфографіку, яка одним малюнком всю історію розповість. Пам’ятайте: «Один малюнок вартий тисячі слів». Якщо у вас є графік, який показує, що після запуску кампанії всі метрики злетіли вгору – це може стати для вас вирішальним.
- Приділіть час на написання кейсу. Дійсно переконливий кейс доведеться і переписувати, і редагувати, і вичитувати багато разів… І паралельно з усім цим ваша основна робота нікуди не зникає. Тож приділіть йому десь зо два тижні чи навіть більше, якщо вам ще треба відеокейс з нуля зробити.
- Відео допоможе вам блиснути. Тільки не переказуйте в ньому письмову версію вашого кейсу. Зазвичай судді читають кейс, а потім дивляться відео, тож повторюватися немає сенсу.
- Проаналізуйте кейс в контексті систем на кшталт сходинок креативної ефективності. Було докладено чимало зусиль, щоб інтегрувати різні категорії та знайти універсальні рушії ефективності в креативній індустрії.
