Уявіть: у вас є робота, але нею ваше життя не обмежується. А ваш робочий день не припиняється о п’ятій вечора. В цей час ви просто закінчуєте працювати «на дядька» і починаєте працювати на себе. Все, що вам треба для успіху, це ще трохи часу, везіння і (звісно!) власний вебсайт за розумну ціну. Саме це стверджує компанія Squarespace, рекламний ролик якої сміливо можна назвати чи не найгіршою рекламою до Супербоулу 2021.
На папері ідея видається чудовою. Перед очима просто-таки постає пітч в стилі Дона Дрейпера: «Ми переконаємо Доллі Партон перезаписати свій хіт 1980-х 9 to 5, зробивши з нього гімн культурі підробітку 21-го століття». Пауза, аплодисменти.
Але отримали ми цілком типову рекламу (навіть не віриться, що її знімав сам оскароносний Демієн Шазелл). Щойно настає п’ять вечора, як офісні працівники спалахують яскравими кольорами і заходяться реалізувати одну підприємницьку ідею за іншою. Таке «перетворення гусені на метелика» є одним зі споконвічних кліше в рекламі, і використовується для продажу геть усього: від відбілювача до страхових полісів. А такий переспів – це взагалі єресь.
Тобто по суті компанія Squarespace звертається не до глядачів, а до якоїсь ідеалізованої їх версії. І так вчинила не лише вона. Ідеальні люди (стильні! дотепні!) у своїх ідеальних оселях, на які така щедра найгірша реклама до Супербоулу 2021, стали настільки типовим явищем в рекламі, що все, здатне вийти за рамки цього стереотипу, починає сприйматися як високе рекламне мистецтво.
Загальні фрази
Одна із речей, яких ви не побачите в рекламі до Супербоулу 2021, це згадки про пандемію, її вплив на культуру та суспільство і той хаос, який зчинився в життях людей через хворобу, стрес та втрату роботи. Серед усіх знаменитостей та апелювань до відчуття ностальгії, єдине посилання на реальне життя у році 2021, на яке спромоглася реклама до Супербоулу, це кілька настановчих монологів, які інакомовно натякають про пандемію, не вдаючись до подробиць.
З усіх них, мабуть, найбільше зусиль до того, щоб розчулити глядачів, докладає сервіс із працевлаштування Indeed. Він показує широкий спектр людей, які шукають нову роботу. Але єдиним натяком на 2021 рік є ті дві секунди, де чоловік віддалено проходить співбесіду.
Технологічна компанія Logitech задіяла репера Lil Nas X і ще 13 митців та креативників у ролику, який серед реклами можна віднести до жанру «гімн покоління». Слогани на кшталт «щоб створити майбутнє, треба відкинути логіку минулого» можна почути регулярно. За їх допомогою продають що завгодно. Навіть кросівки.
Реклама та реалії
А платформа для фрилансерів Fiverr наводить як приклад успішного зростання компанію Four Seasons Total Landscaping, так наче це не з неї глумився весь інтернет в останні дні президентства Дональда Трампа.
Онлайн-брокер Robinhood тим часом вирішив просто проігнорувати події останніх кількох тижнів. До Супербоулу 2021 він випустив ролик, який каже, що ви, мовляв, завжди були інвестором, вкладаючись у стрижку, пробіжку чи собаку, а зараз настав час застосувати цей досвід для гри на біржі. От тільки ті стрижки та пробіжки, на відміну від Robinhood, ще жодну родину до банкрутства не довели.
Зараз всі шукають головного лиходія в цій драмі, а Robinhood – один із кандидатів. І вже шість (шість!) голлівудських студій планують зняти за цими подіями комедію, драму, фарс або усе разом.
Опинившись в такій ситуації за кілька днів до Супербоулу, більшість компаній або зняли б свою рекламу і вважали це просто ще однією статтею витрат (розумне рішення), або зробили б нову рекламу, щоб хоч трохи виправити свою репутацію, до того як настане час відповідати в суді. (Ризиковано, але загалом можливо.)
Чого не варто робити, то це крутити вже знятий ролик і робити вигляд, наче все добре. Особливо якщо ця, мабуть, найгірша реклама до Супербоулу 2021, є такою недоречно оптимістичною і підносить до небес користувачів, які кілька днів тому через компанію опинилися у вельми скрутній ситуації. Простіше вже тоді взяти оцей мем та наліпити на нього логотип Robinhood.
Порівняти непорівнюване
Бренд Guinness залучив легендарного футболіста Джо Монтану, якому вдалося піднятися на вершину слави після дуже невдалого року, щоб дуже метафорично висловитися про минулий 2020 рік.
«Бажаєте великих успіхів? – питає він риторично. – Зробіть всіх навколо вас кращими».
Так-то воно так, друже, от тільки з двома дошкільнятами, які горлають, як навіжені, під час відеодзвінка по роботі, впоратися буде складніше, ніж прорвати захист «Хьюстон Кугарз» на полі.
І нарешті Michelob Ultra продемонструвала цілий ряд відомих спортсменів, зазирнувши у їхнє домашнє життя. Бренд питає, чи вони щасливі, тому що перемагають, чи, може, перемагають, тому що щасливі.
На це можна сказати, що атмосфера непевності та вразливості завжди була тією «каламутною водою», в якій зручно «рибку ловити», якщо вміти поставити цю ситуацію на службу своїм бізнес-інтересам. Але ми не для того витерпіли цей рік, щоб реклама до Супербоулу тепер повчала нас, як жити.
