Бренд Miller Lite хоче, щоб споживачі спалили калорію-другу під час Супербоулу. А ще він хоче втерти носа своїм конкурентам з Michelob Ultra, в яких, на відміну від Miller Lite, є право рекламувати свій продукт під час цієї спортивної події. Справа в тому, що пиво цього бренда містить 96 калорій на бляшанку. Але при цьому Miller Lite клянеться й божиться, що воно смачніше за аналогічний продукт Michelob Ultra, у бляшанці якого на одну калорію менше. Тому бренд Miller Lite готовий компенсувати споживачам цю зайву калорію, для чого треба набрати довжелезну URL-адресу.
Довжина URL-адреси була вирахувана науково – доки її набереш, як раз одна калорія і згорить. А перші 5000 глядачів Супербоулу, які замість перегляду реклами Michelob Ultra наберуть цю адресу, отримають від бренду 8 доларів у платіжному сервісі Venmo. Тобто суму, за яку можна купити упаковку на шість бляшанок пива Miller Lite.
Щоб пересвідчитися, що ніхто не махлюватиме і всі чесно барабанитимуть пальцями по клавішах, ця довжелезна URL-адреса Miller Lite з 836 символів публікується лише в тих форматах, з яких її не можна (чи принаймні дуже складно) скопіювати та вставити.
Наприклад, ось така друкована реклама на всю сторінку була опублікована у Нью-Йорк-Таймс та інших газетах. Сама URL-адреса вичерпно пояснює, в чому полягає пропозиція бренда.
Чия реклама зверху буде?
«Ми не можемо показувати свою рекламу під час Супербоулу. В категорії алкогольних напоїв це право належить виключно компанії AB InBev. Тому ми вирішили знайти креативну ідею, яка проб’ється крізь інформаційний шум та приверне увагу аудиторії. Поспілкувавшись зі споживачами, ми дізналися, що багато хто здивований тим, що Miller Lite містить лише на одну калорію більше, ніж Michelob Ultra. Супербоул видався нам чудовим приводом нагадати людям, що смак вартий однієї зайвої калорії. До того ж її легко позбутися, якщо просто набрати довжелезну URL-адресу», – пояснила Софія Колуччі, віцепрезидентка з маркетингу Miller.
URL-адресу такої довжини доведеться друкувати не менше хвилини, тож дехто певно спалить навіть більше, ніж одну калорію.
Ця рекламна кампанія від DDB Chicago та DDB San Francisco підливає масла у вогонь суперництва Miller Lite та AB InBev, яке досягло було своєї кульмінації під час Супербоулу 2019. Пригадуєте це Середньовіччя?
І до речі, це – не єдина спроба обійти ексклюзивний статус AB InBev щодо реклами під час Супербоулу. Хоча порівняно з цим хитрим кроком плани Coors Light та Coors Seltzer транслювати свою рекламу прямо в сни споживачів здаються навіть чимось цілком логічним.
