Зміна назви бренда здатна заінтригувати аудиторію і викликати навколо нього жваве обговорення. Ці шість кампаній з добірки The Work демонструють, як креатив у неймінгу привертає увагу людей незалежно від того, носитиме бренд нове ім’я один день чи безстроково.
IHOb (IHOP, Droga5 New York, 2019)
Як ресторану, який завжди пропонував насамперед млинці, заявити на весь голос, що бургери в ньому теж можна замовити? Дуже просто! Поміняти в назві лише одну літеру. «Б» означає «бургер»! Кампанія розпочалася як ініціатива «з низів» і згенерувала чимало позитивного піару. Вона показала, як зміна назви здатна нагадати споживачам, за що вони все ж таки люблять цей бренд навіть в умовах жорсткої конкуренції з боку значно більших мереж фастфуду.
Australia Day (McDonald’s, DDB Sydney, 2014)
Якщо люди від великої любові дали вам дружнє прізвисько, то чом би на нього й не озиватися? Саме так вирішила вчинити мережа МакДональдз в Австралії, перейменувавши у День Австралії всі свої місцеві аутлети на Macca’s, як її називають австралійці. Ця кампанія зібрала аж одинадцять мільярдів згадок в медіа, що допомогло мережі підняти продажі на 6,7%.
The Name Change (SPAR, Another Copenhagen, 2017)
Ритейлер SPAR прибрав свій логотип зі 121 бакалійного магазинчика, що входять до його мережі, і натомість назвав їх іменами їхніх власників. Такий креатив у неймінгу дуже посприяв лояльності серед споживачів, спонукавши їх надавати перевагу таким місцевим магазинам, а не великим супермаркетам.
The museum that made a name for itself by changing its name (Museum of Contemporary Art Australia, Ogilvy Sydney, 2018)
Музей використав свої ініціали, MCA, звернувшись до людей із проханням висловити цією абревіатурою, що він для них означає. Кожна пропозиція мала шанс з’явитися на дисплеї на фасаді самого музею: від Mind Changing Art до My Cherished Afternoons та Much Criticism Allowed. Ця ігрова взаємодія переконливо довела шанувальникам сучасного мистецтва та потенційним відвідувачам, що такі культурні заклади – то не щось нудне, а частина спільноти.
Great Chinese names for Great Britain (VisitBritain, Ogilvy Beijing, 2015)
Щоб привабити до Великобританії туристів з Китаю, VisitBritain запропонувала китайській молоді самим вигадати китайські назви для різноманітних британських культурних пам’яток. Таким чином, наприклад, Адріанів вал став Нескінченним хребтом. Як і у випадку з MCA такий креативний підхід до неймінгу наблизив людей до бренду в ході спільної роботи над перейменуванням. Ефективність цієї кампанії доводить той факт, що після її запуску Великобританію відвідало на 27% більше туристів з Китаю.
Em Khalil (Bou Khalil Supermarche, J. Walter Thompson Beirut, 2018)
Ця ліванська мережа супермаркетів у Міжнародний жіночий день стала називатися не Bou Khalil («Батько Халіля») а Em Khalil («Мати Халіля»). Вона привернула увагу публіки до нерівності, яка існує в Лівані між чоловіками та жінками у законодавстві та оплаті праці, і поєднала креативну ідею з важливими для аудиторії суспільними питаннями.
