Продовжуємо ділитись вижимкою інсайтів з доповідей спікерів онлайн-конференції «Інформоперація Різдво». Нагадаємо, під час конференції 17 експертів з різних галузей підсумовували результати 2020 року і прогнозували тенденції 2021 року. Раніше ми зібрали і опублікували найцікавіші думки з виступу підприємця та культурного діяча Євгена Уткіна, якому він дав назву «Хліба й видовищ!».
У сьогоднішній добірці інсайтів Віктор Штонда, співзасновник і генеральний директор видавництва «Діалектика», підсумував стан книжкового ринку України у 2020 році та озвучив власне бачення його перспектив. Наводимо тези його небайдужого та емоційного виступу.
Одна книга погоди не робить
За графіками роботи книжкового ринку в 2020 році ви могли побачити, що різкий сплеск інтересу до книг в серпні 2020 року пов’язаний, по суті, з однієї-єдиною книгою — біографією Василя Стуса і скандалом, який навколо неї виник.
Я видаю книжки вже 30 років, так що знань і досвіду у мене вистачає. У зв’язку з цим відразу хочу заявити: ніколи успіх однієї книги не характеризує в повній мірі ситуацію на книжковому ринку. З іншого боку, читацький інтерес до конкретног видання-рекордсмену викликаний суто політичними обставинами, рясно розтиражованими ЗМІ. Але ж тема «Стус-Медведчук» виникла не сьогодні, вона обговорювалася давним-давно, просто по-різному висвітлювалася і реакція на неї була різною.
Насправді ж справжня цінність книги визначається не разовим сплеском продажів, а тривалістю її життєвого циклу. І всі більш-менш досвідчені видавці прекрасно це знають.
А тепер до основної теми. Я не хочу детально аналізувати ринок, це займе надто багато часу і цифр. Я хочу лише дати деякі оцінки і намітити тенденції. В умовах стрімких змін, в яких ми живемо, будь-яка статистика, будь-які цифри стають дуже умовними. Книжковий ринок, як і багато інших ринків, схильний до синусоїдальних коливань. Зростання навесні — падіння влітку — зростання восени — падіння взимку. Приблизно такий цикл.
Спад, але не провал
У чому полягають особливості 2020 року? За статистикою Державної Книжкової палати, загальна кількість найменувань виданих книг, у порівнянні з 2019 роком, впала в два рази, а тиражі — зменшилися втричі. Причому треба врахувати, що опубліковане — не означає продане. Тобто далеко не всі з цих виданих та надрукованих книг дійшли до книжкових полиць читача. Статистику продажів скласти набагато складніше. Тут треба враховувати, що є книги, які від початку не розраховані на швидкий продаж: наприклад, наукові праці, монографії. Такі книги видаються тиражами в кількасот примірників і можуть продаватися кілька років. Але це не означає, що вони не потрібні.
Але це вже деталі. В реальності ситуація з книжковим ринком в 2020-му дуже сумна. Дуже боляче вдарив по книгопродажам весняний локдаун. Ви ж пам’ятаєте, весна — зазвичай час зростання продажів. Тому найбільше постраждала роздрібна торгівля — книжкові магазини і крамниці. Інтернет-торгівля книгами, навпаки, зросла на 20-25%, і це, певним чином, врятувало ринок загалом. Але збитки все-таки були дуже відчутними.
Але не можна пройти повз хороших тенденцій. Це, перш за все, зростання частки україномовних книг. Якщо в 2013 році на одну продану українську книгу було продано приблизно десять російських, то зараз це співвідношення становить приблизно 50/50. Точної статистики поки немає, так що це моя суб’єктивна оцінка, за результатами власних спостережень.
З іншого боку, це ніяк не виправдало очікувань деяких українських видавців, що після подій 2014 року українська книжка майже повністю витіснить російську. Цього і не могло статися за багатьох причин, на яких я сьогодні не хотів би акцентувати увагу.
Як я вже казав, сьогодні ситуація сумна, але не безнадійна. Якби другий локдаун трапився восени, це б знищило книжковий ринок повністю. Локдаун, оголошений в січні, це час затишшя для всіх ринків, вони тільки починають прокидатися після свят.
Шукати нові шляхи
Пошук шляхів рішення має вестися в кількох напрямках. Наприклад, на мою думку, книговидання варто було б розділити на комерційне та некомерційне. Перше — це видання книг з розрахунком на великий інтерес, ажіотаж, комерційний успіх і, в підсумку, отримання прибутку. Тобто це видання бестселлерів, які, власне, і годують книжковий бізнес.
Другий напрямок — це книги некомерційні, які видаються за донати, за спонсорські чи меценатські гроші, за гроші держави, за кошти благодійних фондів. Цей напрямок має право на життя, він навіть повинен існувати, але до бізнесу цей напрямок не має стосунку. Це повинно бути сферою інтересів держави і громадських організацій. Я маю на увазі, перш за все, навчальну та просвітницьку літературу. Слава Богу, що існує така структура, як Інститут Книги, який всерйоз займається такою літературою.
А тепер трохи оптимістичних ноток. Тим більше, що у нас все-таки є позитивні приклади, які дозволяють дивитися в майбутнє українського книжкового ринку з деякою надією. Перш за все, мова йде про системні зміни стратегічної видавничої політики. Так, наприклад, все більше видавництв починають розуміти важливість і значення малих тиражів, які випускаються не навмання, а за точними підрахунками і точно в сезон зростання продажів. Така політика дозволяє видавництвам вивільняти значні кошти, які можна спрямовувати на нові проєкти.
Раніше тиражі майже всіх книг друкувалися з запасом, а сьогодні вже доведено, що навіть тираж у 2000 примірників при нинішньому рівні інтересу до книг може перетворитися на мертвий капітал. Тепер робляться більш-менш вивірені прогнози ймовірного збуту тієї чи іншої книги. І, виходячи з цього, випускається тираж від 100 до 1000 примірників. Якщо книга піде, стане бестселером, зросте попит — завжди можна буде надрукувати додатковий наклад. І, до речі, приклад книги про Стуса — дуже яскравий в цьому плані. Правда, в 2020 році він виявився єдиним, про що ми вже говорили. Але приклад дуже показовий.
Водночас зі зменшенням кількості найменувань випущених книг, що сумно, спостерігається інтерес до україномовної перекладної літератури, в основному в жанрі нон-фікшн. А це відверто радує. Видавництва покинули орієнтуватися на топ-продажі російського ринку, як було раніше, і самостійно шукають популярні бестселери на заході для перекладів українською. Цього курсу варто дотримуватися і надалі. Якщо світовий бестселер вийде українською раніше, ніж російською, його читатимуть навіть ті, хто не вважає українську мову рідною.
Технології як шлях до оптимізації
Одне важливе і, можливо, головне побажання на 2021 рік — більше книг навчальних, просвітницьких, більше книг для шкіл і вузів. Причому сучасні технології дозволяють здорово оптимізувати цей процес. Одне тільки використання QR-кодів, за якими можна отримати додаткову інформацію, робить книгу тоншою в 3-4 рази! А це реальна економія паперу, поліграфічних потужностей і, в кінцевому рахунку, грошей.
Потрібно знаходити нові формати і нові теми. Потрібно шукати нових авторів та нові джерела. Чим більше буде нових і потрібних видань — тим впевненіше почуватиметься книжковий ринок. Людина завжди знайде гроші на книгу, якщо ця книга йому буде потрібна. А придбає він її в магазині або через інтернет — питання суто технічне. Так що книжковий ринок існуватиме, особливо якщо проявить гнучкість і готовність до змін.
Переглянути відео виступу Віктора Штонди можете нижче:
Фото в заголовку: Susan Yin / Unsplash
Читайте також: Про видавничий бізнес та про те, що і скільки читали у карантин та що змінилося в книжкових уподобаннях аудиторій — в інтерв’ю з видавчинею Юлією Орловою.
