В 2000-х годах Евгений Миронюк и Андрей Франчук стояли у истоков бренда «Новопечерские Липки». Тогда была разработана система продвижения жилых комплексов, которая до сих пор диктует стиль маркетинга в столичном девелопменте. Бизнес-журналист, специалист по развитию бизнеса Евгений Загладько пообщался с основателями агентства Brain Tank о том, как был придуман маркетинг жилой недвижимости в Киеве и куда он движется в новом году.
Что представлял из себя рынок недвижимости Киева в 2000-е годы?
Евгений: Советский Союз оставил нам домостроительные комбинаты, которые были частью плановой системы по реализации квадратных метров пролетариям. Пролетарии, как мы помним, — это класс людей, которым нечего терять, кроме своего потомства. Потом Союз нерушимый рухнул. 90-е прошли в упадке. В 2000-х появилось понимание, что недвижимость — такой же товар, как шнурки, конфеты или водка.
В годы президентства господина Кучмы сегмент недвижимости превратился в бизнес, в способ зарабатывания денег. Где-то к 2004-му году начался рост этого рынка как самостоятельного, открытого и вполне понятного для инвестора.
Андрей: В тот период даже трудно было себе представить, что когда-то у человека в Киеве может появиться новая квартира. За год строилось один-два дома, это крайне низкий уровень строительства при одновременном сумасшедшем спросе. Когда появились свободные деньги, появились и люди, которые начали развивать жилищное строительство как бизнес.
Евгений: В числе пионеров была компания Ukraine Development Partners, входившая в знаменитую тогда Киевскую Инвестиционную Группу. Нам совершенно случайным образом удалось войти в процесс создания квартала «Новопечерские Липки» еще на этапе проектирования. Когда мы начинали эту историю, никто из девелоперов не понимал, из чего складывается цена квадратного метра. Земля под застройку вообще доставалась темными путями, просто адов был клубок.
Вместе с девелоперами мы прошли все этапы структурирования бизнеса и выдвинули на рынок некий продукт, у которого появилось УТП и который резко выделялся на фоне конкурентов типа «Дом на Раисы Окипной». Формировались признаки товара, обладающего уникальным набором качеств.
В 2005 году мы выстрелили брендом «Новопечерские Липки», и в 2006-2008-м туда повалил безумный поток людей. Это было тем более неожиданно для других застройщиков, что на улице Киквидзе тогда были какие-то хрущевки, общежития и железная дорога рядом. Тогда самым трендовым было Царское село.
Как «Новопечерские Липки» изменили индустрию?
Евгений: Естественно, параллельно с нами над брендом работали и другие маркетинговые агентства, но мы выиграли сражение за стоимость квадратного метра. Потому что изначально цена должна была быть $750 за квадрат. А мы поставили $1500 или $2000. Это был космический риск, но мы увидели, что квартал проектируется с непривычным тогда размахом и сделали из него бренд. При этом раньше на этом месте была какая-то военная база с парком металлолома. Это было просто масляное пятно, какой-то кусок говна, срань болотная.
В чем была новизна вашей работы?
Евгений: Это был первый бренд в сфере недвижимости Киева, его продвижение даже не с кого было списывать. Списывали с других категорий, с которыми тогда работали: ритейл, автомобильные шины. Так и начали бить конкурентов. Тогда пришли определения «Нижний Печерск» и «элитный пригород XIX века». Что такое Нижний Печерск? Это мы придумали, и оно 4 года играло. Придумали, что у элиты якобы много веков существовала мода выезжать на дачи за черту Киева.
Важный прорыв в методологии: мы посмотрели на недвижимость как на продукт, в котором есть другие качества, кроме метража и цены. Что заложить еще? Девелопер спроектировал 700 000 кв.м. инфраструктуры. В первую очередь в «Новопечерских Липках» открылся парк. Вся прилегающая территория была создана как зона особого комфорта, которая ведет в твои квадратные метры. В апартаменты ты попадаешь через атриум своего холла. Это был эксперимент. Слава богу, у девелопера хватило ресурсов на это, и ставка сыграла.
Кроме того, до нас никто не делал настолько комплексный брендинг. Вот у нас есть точка продаж. Мы встречаем человека, что его волнует? Начали это придумывать и вместе с отделом продаж внедрять. Клиент заходит, что ему интересно в первую очередь? Оказывается, он хочет увидеть квартал с птичьего полета. Тогда дроны еще не были распространены, и технически все решалось по-иному. Хочет увидеть сверху? ОК, давайте поставим макет квартала. А где этот макет должен стоять? Приносили в офисы опросники, внедрили моделировки исследований для сбора данных. После анализа начали проектировать зоны, по которым идут клиенты. Это было впервые.
Тогда же началось разделение телефонных номеров. Это сейчас совершенно очевидно, что номера на билбордах должны быть разными, и их надо трекать. Но тогда все это только проектировалось, и мы стояли у истоков этого проектирования.
Поэтому рынок недвижимости сформировался благодаря мощным вливаниям в «Новопечерские Липки».
А потом все стало совсем хорошо?
Евгений: С 2010-го начался перспективный рост девелопмента как бизнеса, который уже начал понимать, что ему требуется одежда в виде брендинга. К сожалению, на сегодняшний день, кроме одежды, кажется, девелоперам уже больше ничего не надо. Как только темные века отступили, тут же стало значительно меньше денег.
Из хорошего — произошла сильная сегментация рынка.
Какие это сегменты?
Евгений: После элитки постепенно начали больше строить в среднем ценовом сегменте. Шлейф от «Новопечерских Липок» нетрудно узнать. Только ленивый не пытался назвать свой комплекс Липки — это одна ветка развития рынка. Строители среднего сегмента часто говорили: «Мы, конечно, не Липки, но тоже классные». Потом выкристаллизовался эконом-класс. Потом на рынок вышел Игорь Никонов и нарисовал, на мой взгляд, очень классную концепцию самого экономного из экономов. Это Comfort Tоwn с посылом «дешевле купить, чем снимать». Есть еще бизнес-класс, о котором никто не знает, что это, но все предполагают, что это нечто очень важное.
И все девелоперы во всех сегментах ухватились за одинаковую модель. Решили придумывать себе название, а к названию неплохо было бы иметь сайты, потом у каждого объекта появились офисы продаж. В офисах продаж появились одни и те же наборы промоматериалов. Все с разным успехом пытаются копировать комплексную модель продаж.
Андрей: Главное, что мы сегодня видим в Киеве реальную возможность для большинства горожан так или иначе жить в своей квартире. Да, это может быть не гиперпафосно, но мы имеем возможность купить квартиру дешевле, чем $1000-3000 за квадрат. За годы девелопмента экономика сложилась, и сегодня не проблема просчитать новый проект за два часа. Есть реально эффективные модели, мы их давно применяем.
Евгений: Девелопмент стал понятным и предсказуемым. Да, попали в кризис, и два года недвижимость не продается. Ну что ж, потеряем процентов 8, но маржа позволяет, двигаемся дальше. Никто ничего не закрывает, ничего не происходит.
Сегодня недвижимость — это системный бизнес с системным маркетингом. Приезжаем на площадку посмотреть, а через пару месяцев проектанты сдают проект и, пока девелопер мчит на градсовет, мы быстро строим адову машинку продаж. Вороночка настроена, колл-центр берет трубку, забор стоит, брандмауэр оформлен.
Казалось бы, работа закончена, но нет. Потому что это самый конкурентный рынок. В Киеве сейчас примерно 300 объектов, примерно с 300 отделами маркетинга, это 300 групп людей, которые в открытую валят друг друга. Это не тот рынок, где взял книжечку, почитал и сделал. Тут новичку вообще ничего не ясно. Поэтому мы с рынка недвижимости не уходим, и два из трех брендов, которые пробуют работать с другими агентствами, возвращаются к нам.
Куда движется украинский рынок и маркетинг жилой недвижимости?
На сегодня мы имеем такую картину: в весенне-летний период, когда люди не выходили из дома, не покупали ничего больше упаковки туалетной бумаги, прихода у девелоперов практически нет. Это означает, что маркетинг жилой недвижимости перешел в каналы с очень небольшим плечом — диджитал-каналы, и в основном работает на конверсию. Приносит ли это результат и есть ли эта конверсия? Нет, если мы говорим о конечной точке — о сделке. Конверсионные инструменты, которые используются сегодня, а именно, ремаркетинг, социальные сети и догонка через ботов, приводят большое количество потенциальных потребителей. Активность онлайн в офисах продаж есть, а продаж мало.
И напоследок, маркетинг жилой недвижимости 2021 года: какие тренды можете назвать?
К сожалению, рынок недвижимости не сформулировал никакого запроса на 2021 год. Поставщики решений стали совсем маленькие, то есть на рынке недвижимости опять котируются предложения красивого веб-сайта с формой обратной связи. Это должно говорить нам о том, что рынок в общем-то останавливается и до конца года полностью остановится. В следующем году недвижимость будет на уровне 2013 года.
Ранее Евгений Загладько собрал 5 историй о 5-ти независимых маркетинговых агентствах Украины с уникальным подходом в работе.
