Дивна штука відбувається під час таких глобальних подій на телебаченні, як Супербоул чи Олімпійські ігри: звичайні глядачі водночас стають критиками реклами. Їх поверхнева увага раптом перетворюється на прискіпливий аналіз, коли вони коментують кожну дрібницю, вдалу чи невдалу. І результати такого фідбеку цілком можуть вплинути на те, хто з рекламістів «доживе» до наступної глобальної події. Але незалежно від того, уважно аудиторія дивиться рекламу чи не дуже, часто саме музика до рекламного ролика є тим, від чого залежить ефективність послання бренда.
Тому для тих, хто створює рекламні ролики, «пан або пропав» часто залежить від уміння уникати ряду помилок, яких іноді припускаються, обираючи музику.
Отже, якою не повинна бути музика до рекламного ролика?
Помітніша за сам ролик
Музика до рекламного ролика повинна доповнювати, а не затьмарювати, креативну роботу і послання, що міститься в ній. Який сенс у тому, щоб викласти чималий шмат бюджету за відомий мегахіт, якщо споживачі навіть не запам’ятають бренд, що йшов вкупі з цією музикою? Музику слід вважати, скоріше, одним з персонажів другого плану, який має гармонійно працювати з усіма іншими. Вона – лише частина чогось більшого.
Для роликів, у яких мало або взагалі немає діалогів, добре пасуватимуть насичені мікси з текстом, вокалом чи виразною партією провідного інструмента. Там, де діалогів багато, оптимальним вибором будуть ритмічні треки чи баси/ударні. Для діалогів, легших за тоном або насичених нюансами, є сенс обрати розріджений мікс.
Надто непримітна (читай, нудна)
Втім, кидатися з однієї крайності в другу також не слід. Головне тут – баланс. Тобто слід знайти такий трек, який буде водночас легко запам’ятовуватися, доповнювати бренд та спонукати до потрібних дій. Музика повинна невимушено пливти крізь ролик, а не з муками продиратися крізь нього, що не пройде повз увагу глядачів і лише спантеличить їх.
Якщо мова йде про типовий формат ролика на 30 секунд, постановка проблеми відбувається в перші 10, а інші 20 будуть присвячені вирішенню цієї проблеми. В такому разі можна порадити шукати енергійну мелодію з рівним ритмом та висхідною тональністю. Така музика до рекламного ролика задає потрібний настрій і пропонує непогані можливості для монтажу. А от авангардних, синкопічних, неритмічних композицій тут краще уникати.
Конфліктує з ключовими цінностями бренда
Популярний хіт може здатися спокусливою ідеєю, але тут постає питання: чи несе він в собі потрібне послання? На чудову ідею може чекати епічний провал, якщо музика та цінності бренда не гармоніюють одне з одним. Зауважте, що музику слід добирати ретельно, з’ясувавши, що вона означає та яка її історія, щоб пересвідчитися, що вона брендові підходить. В сучасній культурі мемів всього кілька рядків із сумнівним підтекстом можуть визначити, досягнете ви успіху чи будете змушені рятуватися від піар-катастрофи.
Є предметом суперечки про авторські права
Використовуйте лише ту музику, на яку у вас є відповідна ліцензія, і порадьтеся з експертом, який допоможе вам з цим розібратися. А якщо ви плануєте працювати з треками, що нагадують звучанням популярні пісні, вам не завадить допомога музикознавця, який прослідкує, щоб ви не порушили чиїсь авторські права. І, звичайно, отримайте на це дозвіл від офіційного видавця потрібної вам музики.
У зв’язку з цим можна згадати історію Джона Фогерті (John Fogerty), якого у 1988 році притягли до суду за те, що він співав надто схоже на… Джона Фогерті. Тобто на ранній запис однієї з його пісень, права на яку були придбані іншою компанією. Справу в суді він виграв, але такий витратний скандал – аж ніяк не те, що потрібно рекламістові.
Найкращим варіантом тут буде пошукати у офіційному архіві музики трек, який викликатиме той самий настрій або почуття, замість того, щоб вдаватися до імітації. Або, як це роблять деякі агенції, зв’язатися з автором треку, щоб той склав вам на замовлення щось подібне.
А от якою повинна бути музика до рекламного ролика… Без натхнення та ентузіазму тут не обійтися. Адже в кінцевій роботі має бути помітним і те, і інше. Тоді у неї будуть всі шанси здобути прихильність критиків.
Автор статті – Джонатан Паркс
