Нейрокомунікації активно входять у життя сучасної людини. Це відносно молода сфера маркетингових комунікацій втім значення та важливість її динамічно зростає протягом ХХ – поч. ХХІ ст.
У 70-х роках з’явилася технологія нейро-лінгвістичного програмування (НЛП), як засіб налагодження ефективних міжособистих комунікацій (Дж.Гріндер та Р.Бендлер). У 40-х роках було розроблено концепцію штучної нейронної мережі (У. Макалок та У. Пітс), а у 2016 р. її було втілено, у вигляді комп’ютерної програми (визначається поняттям «глибинного навчання»), що мала вигляд мережевого боту у Twitter. Також на слуху у всіх хто працює в сфері бізнесу таке поняття як нейрономіка або нейромаркетинг.
Пропонуємо вам низку матеріалів у вигляді фрагментів з книги Олександра та Софії Курбан «Нейромаркетинг: реклама, PR, digital-marketing, брендинг». Для початку поговоримо про нейромаркетингові дослідження.
Дослідження в нейромаркетингу поділяються на два види – методи soft та hard. Перше, передбачає проведення психолінгвістичних досліджень, отримання інформації від опитуваних, шляхом співбесіди – анкетування, фокус-групи, або шляхом спостереження за об’єктом, в процесі здійснення покупки. В другому випадку, передбачається здійснення заміру біометричних показників, що можуть свідчити про зміни споживацької мотивації через емоційні зміни (мал. 1). Це інструментальні методи проведення досліджень. Зокрема це технології: Eye tracker, «Детектор брехні» (поліграф), Face reading, МРТ, ЕЕГ.
Eye tracker – пристрій для вимірювання рухів (трекінг) та реакції очей на динамічні та статичні зображення (мал. 2). Застосовується у мобільному та стаціонарному варіантах. Робота пристроїв цього типу базується на принципах фіксації зображення та тривалості концентрації на цьому зображенні. Середня тривалість такої фіксації – 2 секунди. Відповідно, її збільшення або зменшення, що супроводжується певними змінами розмірів зіниць та іншими показниками, свідчить про зміни емоційного стану та виникнення певної мотивації, що може привести до рішення про купівлю або навпаки.
Мобільний Eye tracker дозволяє проводити вимірювання у ситуаціях, коли застосування стаціонарного устаткування є незручним або неможливим. Перше покоління таких пристроїв мало вигляд конструкції із камерою, що кріпилася на окуляри (мал. 2). Більш сучасною є технологія Eye Tracking Glasses, із вмонтованою безпосередньо у окуляри, функцією трекінгу (мал.3).
Стаціонарний Eye tracker дозволяє проводити більш глибокі та системні дослідження, пов’язані із дослідження упаковки, корпоративного стилю, бренду та іншими параметрами (мал. 4-5).
Зазначена технологія дозволяє вивчати емоції, що з’являються у споживачів в місці здійснення покупки або місці контакту із рекламними матеріалами присвяченими певному товару або послузі. В процесі вимірювання отримують такі дані, як:
- кількість фіксацій.
- кількість фіксацій на секунду.
- точки концентрації погляду.
- послідовність фіксацій.
- тривалість фіксацій.
- швидкість саккад (рух очей між фіксаціями).
- довжина саккад.
- швидкість перегляду (шлях, який очі подолали за час перегляду).
- теплова карта уваги (тривалість концентрації фіксації)
- діаметр зіниці на момент фіксації.
- можливість виокремлення конкретного об’єкту
“Детектор брехні»(поліграф) – пристрій для вимірювання психофізіологічних досліджень шляхом реєстрації параметрів дихання, серцево-судинної активності, електричної активності шкіри (мал. 6).
Отримані дані переносяться у аналоговий або цифровий формат та дозволяють визначити три базові параметри:
- емоційна залученість респондента до перегляду (emotion engagement index)
- Спонукання до покупки (action index)
- Привабливість реклами (liking index)
Основними показниками особливої реакції респондента є:
- зростання реакції шкіри
- прискорення або уповільнення пульсу
- затримка або прискорення дихання
- посилення м’язового тремору
Face-reading – система оцінки емоцій за допомогою автоматичного ідентифікатора мімічних виразів обличчя людини з метою визначення ефективності реклами (мал. 7). В першу чергу, за допомогою цієї системи, тестують відеоролики, інтернет-проекти, музичні треки.
Загальний аналіз респондентів відбувається наступним чином: встановлюється довжина «епохи» (тривалість, протягом якої відбувалося визначенні емоції на обличчі людини) на 85 мілісекунд (менш ніж одна десята секунди), дані аналізуються по 2000 епохам, загальною тривалістю у 170 секунд, що покриває як час перегляду, так і первинну реакцію на опитування в емоційному тлі, сформованому під впливом перегляду.
Тестування мозкової активності, шляхом вимірювання електричних імпульсів, що виникають в наслідок утворення певних емоцій від побаченого, почутого, спробуваного або від виникнення бажання отримання певного товару або послуги здійснюється за допомогою таких інструментів, як: МРТ, ЕЕГ, ФМРТ.
Результати дослідження презентуються у вигляді аналогових або цифрових даних (мал. 8).
За допомогою відповідних пристроїв вимірюються:
- індекси уваги (відображення вибіркового сприйняття відео окремих елементів)
- індекс емоційної залученості (тривалість, інтенсивність та забарвлення)
- індекс зацікавленості (рівень інтересу до представленого матеріалу)
- індекс запам’ятовування (вірогідність запам’ятовування в цілому та окремих елементів )
Магнітно-резонансна томографія – програмно-апаратний комплекс за допомогою якого досліджують електричну активність мозку людини (мал. 9). При цьому, одночасно реєструються дані електричних та магнітних полів, що дозволяє отримати інформацію про активність мозкової діяльності. Зокрема це стосується нейронів, що дає можливість відслідковувати реакцію на рекламні матеріали, товар та послуги, у вигляді маркетингових презентацій.
Електро-енцефалографія – пристрій для вимірювання коливань електричних потоків мозку, що показує активність нейронів (мал. 10). В контексті завдань нейромаркетингу важливе значення має бета-ритм (інтенсивність мозкової діяльності у лобній частині), гама-ритм (вирішення завдань високої концентрації уваги) та тета-ритм (пошук та емоційне напруження).
Функціональна магнітно-резонансна томографія – засіб дослідження та фіксації активності головного мозку шляхом вимірювання електричних потоків. В основі методу – тривимірна комп’ютерна графіка, яку отримують шляхом фіксації змін потоків крові в наслідок насичення киснем (мал. 11). Дає можливість оцінити активність окремих ділянок кори головного мозку. В перспективі, зазначена методика може використовуватися для розкодування думок та візуалізації снів.
Психолінгвістичні дослідження, в нейромаркетингу здійснюються на основі методів когнітивної психолінгвістики. Ця робота проводиться групою профільних фахівців, серед яких зокрема філологи, психологи, маркетологи.
Такі дослідження базуються на soft-інструментах – опитуваннях та спостереженнях. Вони дозволяють зрозуміти глибинні страхи та бар’єри, що зустрічаються у процесах здійснення купівель. Також, певним чином визначаються цінності та пріоритети споживачів.
Типовими видами робот, в цьому випадку є:
- проведення глибинних інтерв’ю із представниками цільових аудиторій
- оцінка та порівняння психоемоційного стану членів окремих соціальних груп (працівники компаній та ін.)
- створення психолінгвістичних сриптів для роботи в системі продажів
- коучінг
- створення типових скриптів для постів у соцмережах, листів електронної пошти та SMS
ZMET – Техника вилучення метафор Дж. Зальтмана. Основний зміст та сутність методу ZMET полягає у пошуку та ідентифікації метафоричних образів, які здійснюють вплив на процеси сприйняття інформації. Цей метод розроблено Джеральдом Зальтманом, доктором гарвардської бізнес-школи (90-ті рр. ХХ ст.).
За допомогою цього методу виявляються метафори та стимули, які впливають на споживацьку мотивацію. Головним інструментом методики є поглиблене інтерв’ю.
За схемою методики, на першому етапі представникам цільової аудиторії (8-15 осіб) дається завдання – обрати зображення, що відбивають внутрішні відчуття у відповідності до певної ситуації або маркетингового продукту.
Наступним етапом є проведення поглибленого інтерв’ю із респондентом протягом 1-2 годин. В результаті бесіди виявляється стрижнева метафора, що стає основою майбутньої маркетингової концепції.
Автори: Олександр Курбан, Софія Курбан
Ілюстрація в заголовку: https://ua.depositphotos.com/
