В 2021 году в среднем один человек будет просматривать 100 минут онлайн-видео по сравнению с 84 мин. в 2019. Это 25 дней непрерывного просмотра видео в год, согласно Онлайн видео прогнозу Zenith 2019.
Потребление онлайн-видео выросло по всему миру примерно на 32% в период 2013-2018 гг. во многом благодаря улучшениям экранов и качества мобильных устройств (их увеличение и усовершенствование разрешения) , более быстрому мобильному трафику и распространению Smart TV.
Самые активные пользователи живут в Китае и Швеции, они просматривают видео 103 мин в день (2019). Но Zenith ожидает, что в 2021 году пользователи в Канаде, Индии, Мексике, Великобритании и США также увеличат свои показатели и будут потреблять видеоконтент не меньше 100 мин в день.
«Потребление онлайн-видео стремительно растет, и в этом году среднестатистический пользователь проведет за просмотром видео онлайн столько же времени, сколько за просмотром традиционного ТВ» – сказал Jonathan Barnard, Head of Forecasting в Zenith.
Тенденция роста онлайн-видеопотребеления актуальна и в Украине**: за последний год этот показатель вырос на 6 п.п. и составляет 55% среди интернет-пользователей. Самым активным традиционно остается молодое поколение (12-29 лет) – 59% смотрели онлайн-видео хотя бы раз в неделю. Самый активный рост (+9 п.п.) наблюдается среди более старшей аудитории:
+9 п.п. среди 30-54 (56% в 2019 vs 47% в 2018);
+7 п.п. среди 55-65 (44% в 2019 vs 37% в 2018).
При этом, из года в год для последней возрастной группы уровень потребления традиционного ТВ постепенно снижается, но стабильно растет показатель смотрения онлайн ТВ. В 2017 году он составлял 22%, а в 2019 году – уже 26%. Телезрители всех возрастов постепенно переходят с классического ТВ на онлайн ТВ**.
В 2021 году рекламные инвестиции в формат онлайн-видео составят треть ТВ-рынка
Zenith прогнозирует рост инвестиций в онлайн-видео с 45 млрд долларов США в 2019 году до 61 млрд долларов США в 2021, в среднем в год увеличение составит 18% по сравнению с 10% роста интернет-рекламы в целом. Это будет эквивалентно трети всего ТВ-рынка в 2021 году (1/4 в этом году). Тем временем, инвестиции в ТВ в тот же период сократятся со 183 млрд до 180 млрд.
In–stream и out–stream видео
Видеоинвентарь пользуется большим спросом, и для его удовлетворения паблишеры добавляют рекламные видео до, во время или после просмотра видеоконтента в интернете (in-stream рекламу), а также видеообъявления, которые появляются рядом с другим контентом, таким как текст, изображения или посты в соцсетях (out-stream рекламу). На некоторых рынках out-stream реклама очень распространена и составляет большую часть видеорекламы. Например, в Великобритании в 2018 году 57% рекламных инвестиций в видео пришлось на out-stream. Вполне возможно, что скоро тренд изменится и качнется в сторону in-stream, так как соцсети активно инвестируют в развитие собственных мобильных ТВ-продуктов (шоу Снепчата).
Брендам необходимо четко различать, на какие цели работает in-stream и out-stream реклама. In-stream объявления достигают тех потребителей, которые активно ищут видео для просмотра. Поэтому большую роль играет качество видео, в которое встроено объявление, ведь от него зависит то, как зритель взаимодействует с рекламой и реагирует на нее. Также очень важно следить за тем, чтобы in-stream реклама отображалась в контенте, который соответствует ценностям бренда.
Out-stream объявления достигают потребителей, заинтересованных в контенте, который находится рядом с рекламой, а саму рекламу можно быстро и легко прокрутить. Эти объявления обычно просматриваются без звука. Out-stream реклама должна быть захватывающей и удерживать внимание, а ее содержание должно быть интересным и легко понимаемым. Также должна быть added value, которая достигается за счет релевантности рекламного сообщения для аудитории и бизнес-целей. Эффективность оut-stream трудно оценить с помощью традиционных метрик viewability, лучше использовать бизнес-метрики, такие как incremental brand и sales impact .
Такие соцсети как Facebook и Snapchat расширяют возможности in-stream и out-stream, используя дополненную реальность и предлагая потребителям и брендам AR видеорекламу.
«AR-видео открывает новые перспективы для рекламы брендов, ведь благодаря возможности примерить одежду и аксессуары онлайн, иммерсивным фильтрам для игр и фильмов, можно полностью перевернуть путь потребителя и вложить покупку фактически сразу в руки только через одно касание или клик. Брендам необходимо воспользоваться преимуществами первопроходцев и использовать AR для сокращения разрыва между оффлайн и онлайн магазинами», – сказал Мэтт Джеймс, Global Brand President Zenith.
В Украине также прослеживается тренд на рост видеорекламы в целом, и in-stream / out-stream в частности***. В этом году in-stream составляет 41% от всех инвестиций в диджитал-рекламу по сравнению с 29% в 2016 году. Активный рост показывает out-stream видеоформат, инвестиции в который выросли с 5% в 2016 году до 11% в 2019.
«Есть несколько факторов, благодаря которым out-stream реклама в Украине продолжает расти. Во первых, данный формат адаптирован под мобильное потребление, что важно при постоянном возрастании доли потребления видеоконтента через мобильные телефоны. При этом, паблишеры продолжают расширять инструментарий для покупки out-stream.Во вторых, он нативно интегрируется в тематический контент, что позволяет привлечь больше внимания к сообщениям брендов. Кроме того, оut-stream предполагает разнообразие самого контента, ведь подавляющая часть просмотров онлайн-видео – развлекательный контент. Не менее важно, что out-stream реклама имеет огромный потенциал по расширению качественного охвата аудитории с оплатой за показы только в видимой области (vCPM)». – прокомментировала ситуацию в Украине управляющий директор Zenith Ukraine Марина Григоренко.
Заглавная иллюстрация: https://ua.depositphotos.com/
