CBDO Adsapience Олег Бертуш в эксклюзивной статье для Creativity.ua проанализировал самые креативные и эффективные experiential-кейсы 2020 года (наши и западные) и сформировал свой прогноз тенденций маркетинга впечатлений на 2021-й год.
Мне, конечно, хотелось назвать эту статью по классике — тренды experiential-маркетинга 2021. Но натолкнувшись на похожий материал с предсказанием на 2020-ый год, где кто-то уверенно топит за новый опыт людей на музыкальных концертах, я осекся. Что-либо предвидеть на 100 % становится сложно. Но зато точно можно сказать, какие аспекты experiential marketing изменились под влиянием пандемии и на реальных кейсах доказали свою эффективность. По ним и пройдемся.
1.Virtual Experiential Marketing (VEM)
В период пандемии experiential marketing трансформировался в новое направление под названием VEM.
К этому типу сервисов относятся все виртуальные ивенты. Можно много спорить о том, насколько это эффективный инструмент, но на данном этапе это то, чем нам всем приходится довольствоваться.
Первым VR-мероприятием, на которое я попал в период карантина был концерт Олега Винника. Было заявлено очень много прорывных технических решений вроде виртуальной гримерки, возможности вручить цветы Виннику и сделать виртуальное селфи. Множество разной техно магии было задумано и во время исполнения песен. Я понимаю насколько сложно организовать такого рода событие, поэтому воздержусь от осуждения. Просто, сняв VR-очки, я сделал такой вывод: когда имеешь дело с новыми технологиями лучше предложить меньше инструментов, но пусть они работают безупречно.
Как вы поняли, селфи с Олегом у меня не получилось:(.
На протяжении года появился целый ряд онлайн-платформ и технических решений, направленных на обогащение пользовательского опыта в диджитал. Диапазон цен на использование платформы — от бесплатных до $10.000 +. Вот здесь есть подробный обзор со сравнительной характеристикой целого ряда таких сервисов. Все они конкурируют на поле простых и визуально привлекательных возможностей для вовлечения аудитории, спонсорства и нетворкинга.
Одной из первых известных площадок, послужившей для организации виртуальных ивентов, стала игра Minecraft, купленная в 2014 году компанией Microsoft. По одним из последних данных, ежемесячно Minecraft встречает более 145 миллионов игроков. Инструментарий позволяет адаптировать игру чуть ли не под все что угодно, начиная от церемонии вручения диплома и заканчивая баром или музыкальной сценой.
Бруклинский концерт-холл Elsewhere, будучи закрытым во время карантина, воссоздал себя в Minecraft и использовал виртуальное событие в благотворительных целях. Субботняя ночь собирала деньги на борьбу с вирусом.
2. Digital Games
Статистика по количеству людей, играющих в онлайн-игры, впечатляла и до пандемии. В условиях карантина и его ограничений игры стали местом возможной свободы и сильным инструментом влияния в руках маркетологов.
Один из ярких кейсов этого направления — преобразование Tinder. Понимая, что сервис немного наскучил бездумным свайпом по фотографии, разработчики презентовали новый взгляд на выбор партнера — swipe night. Воскресной ночью Tinder предложил не выбирать людей, а определяться с выбором поведения в той или иной ситуации. Юзерам показывали яркую и драматичную картинку с двумя вариантами развития истории. Контекст и вопросы — всегда разные. Что будешь делать, если до конца света останется 3 часа? Как поступишь, если увидишь, что человеку нужна помощь? Исходя из выбора действий и анализа других ответов Tinder предлагал партнера с похожими ценностями, тем самым увеличивая потенциальную совместимость пары. Очень своевременный ход создателей приложения, когда людям особенно не хватает общения и эмоций.
Еще один кейс, вдохновляющий на активации 2021, это решение от интернет-провайдера Voo. В его основе меткий инсайт — геймеров настолько злит барахлящий интернет, что они разражаются нецензурной бранью прямо во время онлайн-схватки. Был разработан специальный плагин, который реагирует на звуки недовольства во время игры — в основном это, конечно, крепкие слова в адрес интернета. Как только звучала одна из ключевых фраз, на экране игры всплывал баннер с angry face и фразой “F**KING SH**TY INTERNET”, а затем и с рекомендациями перейти на более скоростной интернет от Voo. В очередной раз своевременность коммуникации, эмпатия к юзерам и разговор на одном языке с ними — дала свои плоды.
Нельзя не упомянуть о рыжеволосой героине игры Fortnite, специально разработанной американской сетью ресторанов быстрого питания Wendy’s. Девушка в игре крушила морозильные камеры, подчеркивая, что бургеры в Wendy’s не замораживаются, а готовятся свежими. Предварительно Венди предупредила о своем появлении в лайвстриме игры в Twitter, призвав всех игроков Fortnite пойти разобраться с этими морозилками. Кампания вызвала большой резонанс среди фанатов игры и даже конкурирующих ресторанов.
3. Advocacy
В это непростое время бренды в своих коммуникациях фокусируются не только на себе, но и стараются сделать мир лучше. Чтобы увидеть, как и в каком масштабе на пандемию откликнулись бизнесы в Украине, можно зайти на специальную страницу CSR-Ukraine. Здесь был создан специальный алфавит для бизнесов, включившихся в борьбу с COVID-19. Кейсы обновляются до сих пор, а рассказать о своей активности можно абсолютно бесплатно.
Какие-то бренды пошли дальше, подав заявку на “Positive change – Social good” в рамках Effie. Совсем недавно я оценивал работы, как член жюри, и главным критерием высоких баллов могу выделить неординарный инсайт, масштаб, реальные результаты и главное — искреннюю обеспокоенность бренда той или иной проблемой. Потребители очень легко распознают фейки и банальное желание брендов эксплуатировать социальные территории без искренней веры в них.
Как независимый пример органичной интеграции бренда в проблему пандемии, можно взять кейс американской пивоваренной компании Anheuser-Busch. Бренд сработал на территории ответственного потребления пива в условиях пандемии и безопасности посетителей после открытия баров. По-новому был обыгран давний месседж компании “Know When to Say When”. В активации бармены брали на себя ответственность за то, когда посетителю пора переключиться с пива на воду. Когда пора закусить, а когда вызвать такси.
Ранее Anheuser-Busch запустила выпуск питьевой воды, санитайзеров, поддерживала рестораны бесплатным программным обеспечением по доставке.
Еще в начале 2020-го года данные Globalwebindex демонстрировали неуклонный рост потребительского интереса к социальной ответственности бизнесов. Так, количество людей, готовых платить больше за экологичные товары выросла с 49% d 2011-ом году до 57% в 2019-ом. Также, 68 % онлайн-потребителей в США и Великобритании склоняются отказаться от покупки продукта из-за неудачной CSR-политики бренда.
Очевидно, что эта статистика коснется и у Украины, а в 2021-ом году тенденция продолжит набирать обороты вместе с открытиями новых CSR-программ и связанных с ними должностей.
Вместо эпилога
Если постараться все это как-то подытожить и не стать капитаном очевидностью, то в активациях 2021 год нужно точно брать курс на эмпатию и самые честные инсайты. Так было и раньше, но сейчас как никогда ошибка или неискренность бренда может дорого ему обойтись. И успешные кейсы, и аналитика указывает на то, что люди ценят, когда их проблемы реально слышат. Даже если это какие-то штуки, в которых не очень приятно себе признаваться — скучно на карантине, хочется кушать, страшно социализироваться или осваивать новую профессию, хочется уединиться, когда слишком много людей дома. Поэтому тенденции “есть, играть, творить” точно будут в бренд-активациях 2021. Советуя, как брендам входить в новогодние праздники 20/21 Globalwebindex отмечает, что 3 из 4 потребителей ценят развлекательный контент. И тут же добавляет — но люди также хотят, чтобы им сочувствовали. Однозначно выиграют те бренды, которые будут уместными: не перегнут палку с легкомыслием, и не впадают в жалость и драматизм, когда всем нам так нужно собраться и сохранять оптимизм.
Читайте також: 20 тенденцій для Facebook та Instagram, які потрібно знати в 2021 році.
