Будущее поискового маркетинга полностью автоматизировано, и оно уже наступило. Пока вы читаете этот текст искусственный интеллект управляет миллионами кампаний AdWords в Google. Вы можете возражать, либо даже противостоять этому процессу, но не сможете его остановить.
Традиционное ключевое слово давно является недостаточным параметром таргетинга. За минувшие два года уровень частичной автоматизации значительно возрос. Адаптивная реклама и автоматическое управление ставками (Smart Bidding) стали реальностью, указывая направление в котором будет развиваться маркетинг поисковых систем.
Такие платформы как «Google 360» и «Adobe Marketing Suite» постоянно расширяют возможности интеграции и объединения внешних источников данных. Google и Adobe уже очень близки к достижению цели получения всестороннего доступа к пути клиента (customer journey).
Поисковая реклама становится все более индивидуальной
Google и Adobe позволяют обогатить кампании увеличивающимися объемами данных профиля из самых разнообразных источников. Поэтому, в традиционных кампаниях поисковой рекламы (SEA – Search Engine Advertising) все шире используется индивидуальное управление на основе профиля клиента. Каждый профиль имеет масштабируемое количество соответствий релевантным поисковыми терминам, а общее количество этих совпадений отвечает более или менее обширному набору ключевых слов.
В то же время, управление современными кампаниями поисковой рекламы (SEA) превышает человеческие возможности и будет успешным лишь при привлечении искусственного интеллекта для обработки больших объемов данных, которые необходимы для целевого управления рекламой. В идеальном случае: машинное обучение поможет правильно выбрать компромисс между целями кампании, конкуренцией и релевантностью поиска.
Выбор пользователя: успех, или провал
Несмотря на то, что управление данными профиля максимально автоматизировано, качество и актуальность содержания кампании определяется предложениями компаний, которые размещают рекламу. Такие компании, как Google, не заботятся об источнике контента. Скорее, решающим фактором является актуальность данных, релевантность спросу целевых аудиторий, и их техническая доступность маркетинговым платформам. Поэтому, когда речь заходит о маркетинге в поисковых системах, оптимизация рекламного предложения имеет решающее значение для компании и ее конкурентов, поскольку успех или неудача кампании, по-прежнему, зависят от решения пользователя.
Для агентств это означает, что будущему менеджеру по SEA придется приобрести дополнительные навыки. Автоматизация процессов и возможность управления данными в современной поисковой рекламе также требуют разделения труда и наличия узкопрофильных специалистов в команде. На практике это означает, что специалисты в области программирования, поисковой оптимизации, аналитики, консалтинга и SEA должны найти способ эффективного взаимодействия. А основной задачей команды специалистов по SEA станет не просто продать клиентам некий технологический «черный ящик», а предоставить возможность влиять на их бизнес результат.
Автор:Томас Гесслер (Thomas Gässler), управляющий директор Plan.Net
