Вчера агентство Leo Burnett Worldwide опубликовало свой 32-й ежегодный список Cannes Predictions. Этот список называет 20 самых вероятных призеров Международного фестиваля креативности Cannes Lions, который в этом году пройдет с 17 по 21 июня.
Как показала история, список Cannes Predictions отличается поразительной точностью. За последние три десятилетия Cannes Predictions угадывает победителей с вероятностью 90%.
Для Марка Татсела, креативного директора Leo Burnett Worldwide, это уже 17-й такой список. Пять раз он возглавлял жюри в Каннах, в том числе во время дебюта категории Sustainable Development Goals в прошлом году. За свою карьеру он и сам собрал более 600 Львов.
Список вероятных победителей составляется с учетом глобальных тенденций индустрии, которые отслеживаются на протяжении года. В этом году наблюдаются такие четыре тенденции.
Решительность бренда
Эта тенденция, собственно, заметна все последнее десятилетие. Бренды стали действовать гораздо решительнее. В этом году голосом перемен стали два крупных бренда. Компания Nike рискнула сделать Колина Каперника лицом своей новой кампании, и это сотрудничество прогремело на весь мир. В то же время компания Adidas совместно с Билли Джин Кинг обыграла в своей кампании «Billie Jean King Your Shoes» образ тех самых синих кроссовок, в которых знаменитая теннисистка победила в исторической «Битве полов».
Виртуальная реальность
Технологии AR и VR – интересный вызов для брендов. И кампания Carling «adDRESS the Future» справилась с ним блестяще, создав виртуальный гардероб, который пользователи могут «надеть» в соцсетях. Это позволило немного сократить тот расход ресурсов, каким неизбежно оборачивается неумеренный шопинг.
Не словом, а делом
Философия HumanKind, запущенная агентством Leo Burnett почти десять лет назад, изменила всю индустрию. Миссия работ, созданных под этим девизом – вызвать реальные перемены в жизни людей. И почти все претенденты в этом году являются наглядным примером этой этики. От Burger King и троллинга конкурентов кампанией «Whopper Detour» до IKEA, которая предлагает публике поискать современную мебель в музее эпохи романтизма.
Наружная реклама нередко превращает улицы в сцену театра. В этом году, например, Country Time Lemonade с кампанией «Legal-Ade» выступает в защиту самых маленьких предпринимателей – детей, которые по традиции продают летом лимонад, что стало уже своего рода ритуалом. И которых правительственные бюрократы пытаются с этого «рынка» изгнать.
Данные, что побуждают действовать
Данные и информация – востребованный ресурс. Но если данные – новая нефть, то самое важное происходит при ее обработке, когда данные превращаются в прикладные идеи. В этом году мы видим множество работ, которые, опираясь на данные, побуждают людей действовать.
Например, кампания «The Time We Have Left» от Pernod Ricard, для которой был создан алгоритм, подсчитывающий, сколько времени нам осталось на то, чтобы быть рядом с родными и близкими. Эта кампания не только вошла в поп-культуру и стала самой популярной испаноязычной рекламой. Она повлияла на поведение тысяч людей по всему миру и доказала, что креативность плюс данные – это серьезная сила.
Полный список наиболее вероятных победителей Cannes Lions по версии Leo Burnett:
1. Nike “Just Do It ‘Dream Crazy” // Wieden + Kennedy (Портленд, США)
2. Pernod Ricard – Ruavieja “The Time We Have Left” // Leo Burnett (Мадрид, Испания)
3. John Lewis & Partners “The Boy and the Piano” // Adam&eveDDB (Лондон, Британия)
4. Bahay Tuluyan “Disgusting Stories” // TBWA\Santiago Mangada Puno (Макати, Филиппины)
5. Mars Wrigley Confectionary – Skittles “Broadway the Rainbow” // DDB (Чикаго, США)
6. Amazon Prime “Great Shows Stay With You” // Droga5 (Лондон, Британия)
7. Centre Pompidou “Souvenirs de Paris” // Marcel (Париж, Франция)
8. Burger King “Whopper Detour” // FCB (Нью-Йорк, США)
9. Essity “Viva La Vulva” // AMV BBDO (Лондон, Британия)
10. The New York Public Library “Insta Novels” // Mother (Нью-Йорк, США)
11. HBO “Westworld: The Maze” // 360i (Нью-Йорк, США)
12. Kraft Heinz – Country Time Lemonade “Legal-Ade” // Leo Burnett (Чикаго, США)
13. Adidas “Billie Jean King Your Shoes” // TBWA\Chiat\Day (Нью-Йорк, США)
14. Shiseido “My Crayon Project” // R/GA (Токио, Япония)
15. IKEA “Museum of Romanticism” // McCann (Мадрид, Испания)
16. Microsoft Xbox “Football Decoded” // McCann (Лондон, Британия)
17. Carsales.com “AutoAds” // CHE Proximity (Австралия)
18. The New York Times “The Truth Is Worth It” // Droga5 (Нью-Йорк, США)
19. Carlings “adDRESS the Future” // VIRTUE (Копенгаген, Дания)
20. Netflix “Narcos The Censor’s Cut” // J. Walter Thompson (Бангкок, Таиланд)
