1. Схема работы «от результата»
Степень необходимого контроля определяется тем, насколько исполнитель и заказчик одинаково понимают значение слова «результат», и насколько одинаково они в нем заинтересованы: чем больше исполнитель заинтересован в том же результате, что и заказчик – тем меньше понадобится контролировать подрядчика.
Основной интерес заказчика – это достижение KPI (Key performance indicators) рекламной кампании, который состоит из показателей цены (СРС, СРМ, СРА и пр.), объема (бюджет) и качества (CTR, CR), поэтому перед началом работы нужно убедиться в том, что вы и агентство одинаково понимаете конечные цели и в том, что агентство будет заинтересовано добиваться выполнения ваших целей.
Одним из способов появления этого интереса является привязка агентской комиссии к выполнению KPI – Result Based Pricing. Конечно, можно говорить о том, что интернет-агентства и так получают свою комиссию от площадок, однако «кто платит, тот и заказывает музыку», поэтому если комиссию платит площадка, а не заказчик, то агентство будет, в первую очередь, преследовать интересы площадки (увеличение оборота), а не заказчика (выполнение KPI).
Шаг №1. Установить схему материальной мотивации интернет-агентства «от результата».
2. План работ на месяц
Для того чтобы контроль был эффективным, прежде всего, необходимо определиться с тем, что для вас важно держать под контролем. Если Вы не хотите узнать по итогам месяца, что KPI не выполнен, и потерять на этом время и деньги, перед началом месяца потребуйте от исполнителя план работ на месяц, необходимых для достижения KPI и зафиксируйте контрольные точки по ключевым задачам в рабочем календаре.
Шаг №2. Получить план работ и зафиксируйте ключевые работы в календаре.
3. Порядок взаимодействия: уведомление, согласование, информирование, запрос, постановка задачи, приемка задачи
В теории бережливого производства есть понятие «незавершенное производство», под которым понимаются запасы, не отправленные в дальнейшую разработку. Считается, что незавершенное производство нужно минимизировать как один из видов потерь. Если говорить про информационно ёмкие области бизнеса, к которым, в частности, относится интернет-маркетинг, то к незавершенному производству можно отнести непрочитанные и оставшиеся без ответа письма, неутвержденные решения, неполученные или невыполненные поручения и прочие неурядицы. Возникают они в результате сбоев в коммуникации, которые, в свою очередь, возникают из-за того, что стороны по-разному трактуют свою роль в тех или иных видах обмена информацией. Один ждет уведомления, а второй уже принял задачу в работу, или один отправил форму отчета на согласование, а второй уже принимает на её основе решения.
Такие ситуации возникают часто и для того, чтобы минимизировать потери от них, необходимо понимать в какой стадии находится та или иная информация.
Для этого нужно знать основные виды деловых коммуникаций:
- Информирование – необязательное предоставление информации о каком-либо событии по инициативе предоставляющей стороны;
- Уведомление – предоставление информации о событии, обязательное для предоставляющей стороны и не предполагающее получения обратной связи от принимающей;
- Согласование – предоставление информации о событии с обязательной обратной связью от принимающей стороны, подтверждающей или корректирующей дальнейшие действия;
- Постановка задачи – предоставление информации, которое предполагает дальнейшие действия от принимающей стороны по реализации намеченного плана работ или достижении запланированного результата;
- Приемка задачи – подтверждение от принимающей стороны, о приемлемости сроков, достаточности ресурсов для достижения запланированного результата или реализации намеченного плана работ в параметрах, установленных при постановке задачи;
- Запрос – сигнал от предоставляющей информацию стороны о необходимости предоставления какой-либо информации или другого ресурса для данной стороны.
Установите и зафиксируйте простые правила коммуникации для основных вопросов в работе по рекламе. Как пример:
- рекламные материалы и любые их изменения – утверждаются менеджером по маркетингу;
- о текущих значенияхKPI рекламной кампании информируйте менеджера и директора по маркетингу ежедневно;
- все рекомендации в еженедельных отчетах согласовывайте с менеджером по маркетингу, перед тем как начать их делать;
- в случае невыполнения KPI по рекламной кампании по итогам недели – информируйте директора по маркетингу;
- если будут какие-либо вопросы – спрашивайте письмом у менеджера по маркетингу с копией директора по маркетингу.
Отправьте исполнителю эти правила коммуникации перед началом работы и попросите его дать обратную связь. Не начинайте работу по этим правилам, пока исполнитель не подтвердит свое согласие с ними. Идеальный вариант – доработать правила с учетом мнения исполнителя и только после этого начать работать по ним.
Шаг №3. Установите с подрядчиком правила коммуникации перед началом работы.
4. Task-manager для фиксации задач и сроков
В компаниях часто приходится слышать: «Давайте автоматизируем какой-то процесс и это решит проблему». При этом проблема, как правило, лежит в самом процессе, а автоматизация действительно необходима только в том случае, если сам процесс отработан.
Итак, если мы говорим об использовании автоматизации в форме task-manager между клиентом и интернет-агентством, то это предполагает, что процессы постановки и приемки задач, про которые мы говорили в предыдущем пункте, отработаны.
В настоящий момент на рынке существует множество решений, позволяющих решить эту задачу: Jira, Мегаплан, Redmine и др.
Базовая функция, для которой следует использовать такую систему, это фиксация задач и сроков. Зафиксированные в письменном виде задачи помогут избежать противоречий в трактовке их содержания и сроков выполнения.
Шаг №4. Используйте task-manager для фиксации задач и сроков.
5. Task-manager для эскалации в случае проблем и нарушений сроков
Другой важной функцией, для которой используются task-manager,является эскалация в случае нарушения сроков или других проблем.
Эскалация (от англ. escalate – поднимать) – автоматическое информирование о проблеме вышестоящих руководителей с целью привлечения дополнительных ресурсов для ее решения.
Настройте правила эскалации в task-manager заранее. Например:
- фактический срок выполнения задачи превысил плановый более чем на столько-то минут / часов / дней;
- задача поставлена, но срок по ней не запланирован в течение стольких-то минут / часов / дней;
- задача отклонена исполнителем.
Шаг №5. Установите в task-manager правила эскалации в случае проблем.
6. Task-manager для информирования об изменении статуса по ключевым задачам
По ключевым задачам, которые нужно держать под контролем, с помощью task-manager можно настроить информирование об изменении статуса:
- Задача поставлена;
- Задача принята/ отклонена исполнителем;
- Задача запланирована исполнителем;
- Задача начала выполняться;
- Задача выполнена;
- Выполненная задача принята заказчиком.
Шаг №6. Настройке в task-manager информирование об изменениях статуса ключевых задач
7. Промежуточный контроль по KPI
Во всех ежедневных и еженедельных промежуточных отчетах настройте сигналы об отклонениях, которые показывают насколько фактический KPI отклоняется от планового. В Excel такой сигнал легко настроить с помощью функции «Условное форматирование», установив цветовые индикаторы на случай отклонений показателей.
В теории бережливого производства такие сигналы называются «Андон» (сигнальная лампа) и в случае, если такая лампа загорается, это служит сигналом для остановки всей производственной линии.
Шаг №7. Определите – что значит «невыполнение KPI».
8. Что делать, если KPI не выполняется?
Перед тем как предпринимать какие-то меры, в первую очередь надо понять, является ли отклонение критическим или штатным, т.е. установить уровни реагирования. Например, если KPI не выполняется один день, это может быть не критично (спад к концу недели, выходной, неработающий сайт и другие разовые причины), однако, если не выполняется два дня подряд, то с высокой долей вероятности можно говорить о наличии проблемы, которую следует решать.
Что же делать в этом случае?
- Установить порядок, при котором сотрудник, ответственный за размещение ежедневно проверяет показатели;
- В случае обнаружения отклонений необходимо в отчете зафиксировать их причину и действия, которые предпринимались для их устранения;
- После того как зафиксированы причины и действия, следует также зафиксировать контрмеры, которые позволят избежать повторения такой ситуации в дальнейшем.
Шаг №8.Установите в отчетности специальные ячейки, которые заполняются, если KPI не выполняется.
9. Иррациональный контроль
Зачастую, когда по внешним признакам работа идет полным ходом, все показатели выполняются и «всё спокойно», на ситуацию следует взглянуть немного пристальнее. Всё иррациональное сложнее объяснить и облечь в какую-то методику, скорее тут нужно руководствоваться образами.
Самый подходящий образ в данном случае – «клиент всегда прав». Это означает, что клиент имеет право на все действия, которые помогут ему разобраться в той или иной ситуации и понять, как идут дела: задавать вопросы, предлагать, требовать, разбираться и пр.
Какие инструменты иррационального контроля существуют?
- неожиданный вопрос;
- выводы, основанные на ощущениях;
- наблюдение за процессом.
Каждый раз, когда ситуация успокаивается и стабилизируется – включайте механизм иррационального контроля – он поможем вам перейти на новый уровень взаимодействия с подрядчиком.
Шаг №9. Используйте иррациональный контроль, если ситуация стабилизировалась.
10. Итоговый контроль
Ну и, конечно же, нельзя отменить итоговый контроль по результатам месяца. Решения, которые принимаются по итогам месяца – это решения другого уровня:
- перераспределение бюджета между площадками;
- увеличение или сокращение бюджета;
- изменение в составе команды исполнителя;
- замена подрядчика.
Шаг №10 – не игнорируйте итоговый контроль, даже если вы на связи с подрядчиком 24/7.
